47. Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.
48. Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, являются основными подразделениями предприятия, выполняющими функции оперативного маркетинга. От эффективности деятельности этих подразделений зависит во многом эффективность деятельности всего предприятия.
49. Организация деятельности этих структурных подразделений включает следующие основные направления:
подбор кадров,
организация стимулирования работников,
информационное обеспечение;
внедрение логистики в свою работу.
50. Подбор кадров рекомендуется проводить по следующим основным критериям (см. также раздел VI Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)):
порядочность и уровень деловой этики;
коммуникабельность, контактность специалиста, его желание и умение работать с людьми,
оперативность и исполнительность;
наличие предыдущего опыта коммерческой работы;
знание технических особенностей производства и реализуемой продукции
Эффективность деятельности работников этих структурных подразделений зависит от их стимулирования. При этом рекомендуется простои принцип — установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом прибыли предприятия или объемом реализации его продукции.
51. Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах.
Эти структурные подразделения должны владеть следующей оперативной информацией:
объем запасов продукции на складе,
объем производственного задела;
уровень загрузки производственных мощностей,
сроки выполнения заказов;
технические условия продукции,
цены на все виды продукции и предельные размеры скидок,
виды упаковки,
типы отгрузок;
сроки получения продукции потребителей с момента отгрузки,
стоимость транспортировки
52. Независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:
о производителях продукции, аналогичной производимой предприятием,
о производителях продукции, заменяющей производимую предприятием,
о клиентах предприятия,
о клиентах производителей аналогичной и заменяющей продукции,
о новых видах продукции, производимых конкурентами;
о новых потребностях потенциальных потребителей.
Для эффективного использования информации о рынке целесообразно создать и поддерживать работниками этого подразделения информационную базу данных. В нее рекомендуется также включать количество покупателей каждого вида продукции, данные о покупателях (организационно-правовая форма организации, адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизиты; номера телефонов, факса и телетайпа, фамилии, имена и отчества руководителей и ведущих специалистов организации-покупателя, ее финансовое состояние, объемы товара для каждого покупателя, данные о потреблении продукции ретроспективно с момента поставки, способность покупателя самостоятельно производить поставляемую ему продукцию, его планы на перспективу, возможности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; возможность перехода покупателя к другому поставщику, обладание покупателем информацией о состоянии отрасли предприятия и издержках производства, обусловленных отраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприятием, возможные варианты закупки продукции у предприятий-конкурентов, которые может рассматривать покупатель);
данные о конкурентах (наименование предприятий, их географическое положение, данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продукции, география и объем продаж, цены, упаковка, виды отгрузки у конкурентов, перспективы расширения продаж конкурентами, сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояние конкурентов, реклама конкурентов; научно-техническая программа конкурентов).
53. На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за сбыт:
организация рекламной кампании, в том числе в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции,
изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий, с выездом, как правило, к потребителю;
проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы по консультации о пользовании продукцией, выдаче рекомендаций),
проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обратив особое внимание на упаковку,
постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми предприятием, и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня,
организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации,
изучение сезонного спроса и подготовка к нему,
выделение специального фонда для оплаты услуг специалистов сторонних организации за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта,
введение новых форм оплаты труда, предусматривающих более эффективное использование труда работников сбыта,
организация доставки товаров своими структурными подразделениями, отвечающими за транспортные средства,
участие в выставках, семинарах
III. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия
Основные положения
1. Настоящие рекомендации разработаны с учетом обширного опыта рыночного ценообразования в развитых странах и предназначены для руководителей, специалистов и практических работников структурных подразделении предприятий.
2. Назначение настоящих рекомендаций — помочь руководителю предприятия сориентироваться в условиях изменения форм и методов организации предпринимательской деятельности, повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений предприятия, связанных с вопросами управления ценами на производимую им продукцию, усовершенствовать и усилить эффективность выполнения всего круга функций по ценообразованию путем перехода предприятия к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений в условиях рыночной экономики.
3. Рекомендации предусматривают ориентацию предприятия на выявление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом коммерческой деятельности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.
4. Настоящие рекомендации не имеют цели подменить существующие пособия и руководства по стратегии и организации ценовой политики коммерческих предприятий.
5. Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
6. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.
7. Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:
максимизации рентабельности продаж, т. е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж,
максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств),
максимизации рентабельности всех активов предприятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств),
стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж),
достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
8. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:
уровень потребительского спроса на эту продукцию, эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции, возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции,
меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов),
уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
9. Необходимы обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.
10. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы:
расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал),
ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукция продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
использование среднеотраслевых цен;
ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).
11. Политика цен предприятия в свою очередь является основой для разработки его стратегии ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
12. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:
цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:
восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
