Снабженческо-сбытовая политика

4. Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, на­правленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя про­дукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снаб­жение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции явля­ются составными частями единой маркетинговой политики предприя­тия.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается в ее интеграции в совокупность экономических отношений переходного пе­риода рыночной экономики, в осуществлении взаимосвязанных функ­ций управления предприятием.

5. Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается прежде всего на определение ее целей на данном предприятии, адекватных пока­зателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприя­тия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специ­фические средства прогнозирования, планирования, координации, регу­лирования, контроля, учета и анализа работы по снабжению и сбыту.

Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой по­литики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключе­нию договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции уп­равления предприятием, рационализацией своей организационной струк­туры.

При осуществлении своей снабженческо-сбытовой политики пред­приятию целесообразно взаимодействовать с соответствующими подраз­делениями органов исполнительной власти субъектов Российской Феде­рации, использовать услуги консалтинговых структур, маркетинговых фирм и научных организаций.

6. Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению культуры управления мар­кетингом, обучению работников предприятия методам анализа и про­гноза рыночной конъюнктуры, по совершенствованию и освоению эф­фективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей современных организационно-техничес­ких средств.

7. Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки, по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.

8. Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происхо­дит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения ус­пеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секто­ров и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

9. Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на ос­нове маркетинга.

Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях макси­мального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечение ус­ловий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произве­денной им продукции.

10. В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга входят следующие основные задачи:

анализ состояния и прогнозирование развития рынка,

организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необхо­димых для производства продукции,

организация продажи продукции предприятия;

развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потреб­ностей в иных типах услуг со стороны предприятия;

организация эффективной обратной связи от потребителей к произ­водству, включая рассмотрение претензий потребителей.

11. В современных условиях функция маркетинга становится осно­вой деятельности предприятия. В связи с этим рекомендуется не огра­ничивать функцию маркетинга исключительно специализированными подразделениями внутри предприятий. Задача руководства предприя­тия — создать у каждого работника ясное представление о потребителе, его запросах; вовлечь максимальное количество работников в непос­редственные контакты с потребителем, создать условия, заставляющие каждого работника заботиться о расширении сбыта продукции своего предприятия.

Построение функции маркетинга зависит от размеров предприятия, разнообразия производимой им продукции, а также рынков, на которых оно оперирует.

Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение сле­дующих форм маркетинга, стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.

12 Стратегический маркетинг включает:

анализ положения предприятия на рынке,

выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов,

составление прогнозов развития рынка,

анализ существующих сбытовых сетей,

анализ существующей системы снабжения,

формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструктор­ских подразделений по улучшению положения предприятия на рынке,

составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Организационно для данной деятельности целесообразно создать от­дельное постоянно действующее структурное подразделение, подчиня­ющееся непосредственно руководителю предприятия или его заместите­лю. К работе этого подразделения рекомендуется привлекать высококва­лифицированных специалистов всех основных функциональных подраз­делении предприятия.

13. Функциями оперативного маркетинга являются:

заключение договоров на поставку продукции и/или контроль ди­лерской и дистрибьюторской сети,

определение структурными подразделениями планирования и про­изводства ассортимента и графика выпуска продукции,

еженедельный прогноз сбыта продукции и проработка на его основе совместно со структурными подразделениями предприятия, связанны­ми с его финансово-экономической и производственной видами дея­тельности, объема минимально необходимого запаса готовой продукции на складах предприятия,

еженедельный анализ совместно со структурными подразделениями, отвечающими за снабжение, необходимого переходящего запаса сырья, основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материа­лов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спро­са покупателей;

периодическое определение совместно с соответствующими струк­турными подразделениями, связанными с финансово-экономической деятельностью предприятия, диапазона цен на продукцию,

периодическое определение совместно с соответствующими струк­турными подразделениями, связанными с его финансово-экономичес­кой деятельностью и бухгалтерией, критериев оценки платежеспособно­сти основных клиентов,

установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов,

определение структурным подразделениям, обеспечивающим произ­водственный процесс, заданий по требованиям покупателя, в том числе по улучшению качества продукции,

определение средств, направляемых на рекламу, а также форм рек­ламной деятельности, периодический контроль эффективности расхо­дов на рекламу.

Проведение оперативного маркетинга может осуществляться в еди­ном структурном подразделении предприятия, включающем в себя под­разделения по сбыту продукции, по претензионно-правовой работе, по связям с общественностью, внешнеэкономической деятельности и т. д.

14. Цель тотального маркетинга состоит в привлечении максимально­го количества работников предприятий к маркетинговой деятельности.

Функциями тотального маркетинга являются:

привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продук­ции или за связи с общественностью, работников подразделений, вы­полняющих иные функции;

создание системы мер материального и морального поощрений ра­ботников предприятия за привлечение новых заказчиков,

мелкооптовая либо розничная реализация продукции своего пред­приятия во внерабочее время его работниками.

15. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблю­даться системный подход, который базируется на объективности и точ­ности.

16. Процесс маркетингового исследования включает следующие опе­рации:

определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

получение первичной информации;

проведение анализа вторичной информации (внутренней и внешней);

проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматривае­мого вида продукции,

формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа, использование результатов маркетингового исследования.

Основными методами сбора первичных данных являются наблюде­ние, эксперимент, имитация.

17. Анализ состояния предпринимательской деятельности предприя­тия и эффективности управления им включает:

анализ издержек обращения, их структуры, уровня и динамики;

анализ производственных и сбытовых запасов, их уровня, структуры и динамики,

анализ ценовой политики предприятия, его кредиторской и деби­торской задолженности,

анализ эффективности существующей организационной структуры предприятия и нарушении во взаимодействии его подразделений,

анализ резервов совершенствования предпринимательской деятель­ности предприятия в целом и его отдельных структурных подразделении.

Результаты анализа деятельности предприятия определяют возмож­ности привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции и оказываемых услуг, расширения сфер деятельности пред­приятия по закупкам, реализации продукции и предоставлению сервис­ных услуг.

При анализе состояния предпринимательской деятельности предпри­ятия рекомендуется учитывать положение предприятия на товарном рын­ке, конъюнктуру рынка, выявлять новые каналы закупки продукции и наиболее эффективные формы товародвижения.

18. Анализ результатов реализации функций маркетинга целесооб­разно осуществлять в целом по предприятию и в отдельности по каждо­му из его структурных подразделений, связанных с выработкой и прове­дением снабженческо-сбытовой политики.

Анализ в зависимости от особенностей объектов (финансовые пока­затели, равномерность закупки и реализации продукции, ритмичность завоза и отгрузки, уровень механизации и автоматизации работ по хра­нению, складированию продукции, погрузочно-разгрузочных работ и т. д.) производится за год, по кварталам, месяцам, и в случае необходимости принимается решение по результатам деятельности предприятия.

19. По результатам анализа подготавливаются предложения о направ­лениях снабженческо-сбытовой политики и изменении функций марке­тинга предприятия.

Эти функции отражаются в бизнес-планах, которые разрабатывают­ся по основным направлениям предпринимательской деятельности Бизнес-план по каждому направлению деятельности включает в себя целе­вые мероприятия, необходимые для его выполнения. Все бизнес-планы подразделении предприятия взаимоувязываются между собой по срокам выполнения. В бизнес-планах целесообразно сформулировать и аргумен­тировать требования структурного подразделения, осуществляющего мар­кетинг, к другим структурным подразделениям предприятия, связанным с его предпринимательской деятельностью, а также дать рекомендации по их выполнению и отразить ожидаемые показатели экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

20. При организации снабженческо-сбытовой политики целесообразно четко определить задачи, функции, подфункции и операции, возлагае­мые на отдельные структурные подразделения, зафиксировав их в со­ответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регу­лирующие функции по осуществлению снабженческо-сбытовой полити­ки предприятия целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возло­жить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые и договорно-правовые вопросы, или на привлеченные аудиторские органи­зации.

21. В числе важнейших направлений снабженческо-сбытовой полити­ки предприятия является избавление его от угрозы:

полной зависимости от покупателя, полной зависимости от поставщика;

зависимости от банка.

22. Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появле­ния эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что в случае, если покупатель — эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприя­тием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге миними­зирует прибыль предприятия.

В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и при возможности кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для по­ставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекоменду­ется использовать условия «давальческого сырья» для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции — рассматри­вать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капита­ле поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщика. При этом рекомендуется использовать сочетание минимальных бартер­ных сделок, безналичных переводов и сделок за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения

23. При создании сети по сбыту продукции предприятию рекоменду­ется придерживаться следующих правил:

при поставках продукции независимым организациям-посредникам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продук­цию предприятий-конкурентов,

при расширении производства и освоении рынка рекомендуется из­бавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредни­ками и максимально переходить на прямые поставки;

в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь — создание за рубежом представительств совместно с предприятиями — производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубеж­ными производителями аналогичной продукции и использование их ди­лерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей кон­такта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать необходи­мую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и произво­дителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила, цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки — лучше.

24. Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конку­рентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той либо другой стратегии зависит прежде всего от отно­сительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключа­ется в следующем, чем выше относительная сила поставщиков/потреби­телей относительно предприятий отрасли, тем выше должен быть уро­вень кооперации между производителями аналогичной продукции.

25. Подобная кооперация может принимать следующие формы:

кооперация в области выпуска новых типов продукции;

кооперация в области стандартизации, выработка согласованной политики относительно поставщиков,

выработка согласованной политики относительно потребителей.

Нежелательными формами кооперации являются:

соглашения о разделе рынков продукции;

соглашения об установлении максимальных цен на продукцию.

Планирование снабженческо-сбытовой деятельности предприятия

26. План снабженческо-сбытовой деятельности предприятия — это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия предприятия по снабжению и сбыту для достижения намечен­ных целей, а также определяющий пути и методы их реализации. План — это рабочий инструмент реализации намеченных мероприятий, распи­санных по исполнителям, времени, средствам.

План снабженческо-сбытовой деятельности является важной частью бизнес-плана предприятия. В этом плане описываются цели и задачи де­ятельности предприятия, осуществляется выбор маркетинговой страте­гии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее прода­жи и послепродажного обслуживания.

План является не только внутренним документом предприятия, но и используется при установлении контактов с партнерами и инвесторами. Для этого составляются специальные (обычно сокращенные) варианты плана. Форма и содержание их должны быть ориентированы на интересы потребителей.

27. Составление плана важно в силу следующих причин:

сложные и быстроменяющиеся условия деятельности предприятия, необходимость просчитывать все аспекты использования инвестиру­емых средств;

сложность сбыта продукции и преодоление конкуренции на рынке. Планирование помогает выявить слабые и сильные стороны снаб­женческо-сбытовой деятельности предприятия, оценить условия, в ко­торых оно вынуждено работать, предвидеть возможные трудности и их причины и т.д.

28. Планы снабженческо-сбытовой деятельности разрабатываются предприятиями независимо от масштабов, сферы деятельности и форм собственности.

Планы разрабатываются непосредственно работниками предприятий. Возможно привлечение специалистов и экспертов со стороны. План дол­жен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было реализовать и оценить.

Планы могут быть долгосрочными, среднесрочными и краткосроч­ными. Последние могут быть гибкими, но должны полностью соответ­ствовать долгосрочным целям и задачам.

Форма и структура плана, объем и степень конкретизации разделов определяются масштабами и спецификой деятельности предприятия.

29. Составление плана, а также детальный анализ, который предше­ствует его формированию, позволяют решить основные маркетинговые задачи — обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок про­дукции, получение повторных заказов, поиск долгосрочных контактов, использование активных каналов сбыта, эффективное ценообразование (см. также раздел III Методических рекомендаций по реформе предпри­ятий (организаций)) и т. д.

30. План касается всей сферы маркетинга: продукция, ее распределе­ние (покупатели, формирующие рынок) и продвижение (методы, кана­лы сбыта, организация продаж), цена (структура цен и скидок), резуль­таты, которые предприятие планирует получить (поступление и расхо­дование средств от продаж). В нем характеризуются специфика и каче­ство продукции предприятия, способность удовлетворять потребности разных групп потребителей и определяется жизненный цикл выпускае­мой продукции, т.е. время с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка (зарождение, рост, зрелость, спад).

На фазе зарождения рынка продукции цель маркетинга — создать рынок для нового вида продукции, на фазе роста — расширить сбыт и совокупность модификаций продукта; на фазе зрелости — сохранить от­личительное преимущество (более низкая цена и др.) как можно доль­ше; на фазе спада — снизить объем производства продукции, затем пре­кратить выпуск, усовершенствовать прежний или перейти к выпуску нового продукта.

31. В плане определяется стратегия выхода предприятия на рынок, варианты выхода на различные сектора и сегменты рынка, емкость рынка сбыта, портфель заказов, доля предприятия на рынке и ее динамика, ценовая стратегия, рост производства. Определяются основные потреб­ности потребителей, пути выхода на них, вероятность появления но­вых потребителей, платежеспособность потребителей и их обязатель­ность в платежах, расположение потребителей, способы доставки про­дукции до них.

Тщательно должны быть проработаны вопросы конкуренции и кон­курентного преимущества, организации и практики внешнеэкономичес­ких связей.

32. В плане отражаются методы и каналы реализации продукции, ко­торые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосроч­ной перспективе. Сравнивается эффективность различных способов реа­лизации выпускаемой предприятием продукции, имея в виду скидки, продажу в кредит и т.д.

Прогноз сбыта — важнейший элемент планирования снабженческо-сбытовой деятельности, он показывает, какой объем конкретного вида продукции предприятие может реализовать определенной группе поку­пателей в течение определенного периода времени при хорошо подго­товленной программе маркетинга.

Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности предприятия, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды и т.д. Прогнозируемая структура продаж разбивается по отдельным ассортиментным группам, потребителям, временным периодам и т. д. При этом определяется доля рынка, которую держит пред­приятие на рынке определенного вида продукции. Рыночные доли могут устанавливаться по числу покупателей, по объемам продаж, по обороту.

33. На основе прогнозирования сбыта предприятие разрабатывает бюджет маркетинга, распределяет маркетинговые ресурсы, анализирует продажи, следит за внешней средой, конкуренцией, модифицирует пла­ны маркетинга и производства

34. В плане также указываются транспортные расходы (в процентном отношении к цене), составляется расписание рекламной кампании, оп­ределяются расходы на рекламу и продвижение товаров на рынок.

35. Используются две группы методов прогноза сбыта:

анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специ­алистов или экспертов, опрос потребителей и др.;

метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка, методы статистического анализа

36. Использование двух и более методов из указанных групп дает воз­можность разрабатывать более точный прогноз сбыта, минимизировать слабые его стороны Выбор метода и точность прогнозирования сбыта во многом зависят от новизны продукции

37. Прогноз рекомендуется составлять на год с разбивкой по месяцам и неделям. Во внимание принимаются возможные сезонные колебания объемов продаж (в натуральном и стоимостном выражениях).

В связи с этим прогноз систематически корректируется в зависимос­ти от реальных результатов продаж.

38. Анализ плана маркетинга представляет собой сравнение реально­го развития событий в снабженческо-сбытовой деятельности предприя­тия с запланированными или ожидаемыми показателями в течение оп­ределенного периода времени. Если результаты этой деятельности не­удовлетворительные, в план вводятся соответствующие корректировки. Планы могут пересматриваться в результате воздействия неконтролиру­емых факторов (наступление форс-мажорных обстоятельств и т п.).

39. Предлагаются следующие методы анализа планов маркетинга ана­лиз маркетинговых затрат, анализ реализации продукции, маркетинго­вая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить стоимостную эф­фективность различных факторов (различные ассортиментные группы выпускаемой предприятием продукции, методы реализации продук­ции, сбытовые территории, участники каналов сбыта, рекламные сред­ства и т. д.).

Анализ реализации продукции предприятия представляет собой де­тальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности марке­тинговой стратегии.

Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная кри­тическая и объективная оценка и обзор основных снабженческо-сбытовых целей и политики предприятия. Цель маркетинговой ревизии — сфор­мировать базу для будущего планирования снабженческо-сбытовой дея­тельности предприятия.