Параметрические методы ценообразования используются при расчёте цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу.
Эти параметры применяются, когда основные параметры аналогичной продукции поддаются чёткому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от содержания основного вещества и т.д.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путём корректировки цены базового изделия этого ряда.
Если новая цена рассчитывается лишь с учётом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде представлен :
Цн = Цб х Кп, где
Цн - цена нового изделия ряда;
Цб – цена базового изделия;
Кп – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.
Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим:
Цн = Цб + Нз х Кп , где
Цн - цена нового изделия;
Цб – цена базового изделия;
Нз – нормативные затраты на единицу потребительского параметра изделия.
Представленные формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.
В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.
1) Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.
Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. При рыночной цене базового электродвигателя 100долл. и мощности 10 кВт удельная цена составляет 10 долл.(100 : 10). Тогда цена нового электродвигателя составит: 500 долл. (10 х 50). В данном примере цена растёт пропорционально росту качества (при прочих равных условиях). Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жёсткие требования: рост цен на более новые товары должен отставать от роста качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при коэффициенте 10% цена составит вместо 500 долл. 450 долл.
Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.
Отбор основных параметров
2) Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товар. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм (рис.5):
Начисление баллов по каждому параметру
Рис. 5. Алгоритм расчёта цен по методу баллов
Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов рассчитывается:
n n
Цн = Цб ( ∑ Бнi : ∑Ббi) , где
i=1 i=1
Цб – цена базового товара; Бнi Ббi - , бальная оценка i –го параметра соответственно нового и базового товара.
Пример. Для определённой группы металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. долл. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка базового станка 20 баллов, нового – 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. долл. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товара.
Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, запах и т.д.). Недостаток метода – субъективизм при начислении баллов.
3) Ценовой метод регрессии состоит в определении регрессионных уравнений зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция параметров:
Ц = f (x1, x2, x3,….xn),
Где x1, x2, x3,….xn – основные параметры качества товара.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.
Пример. Первоначальная цена бумаги 100руб., ее плотность 100 г на 1м2, белизна 100%. Появилась новая бумага с плотностью 110 г на 1м2 и белизна 80%. Цена такого издания рассчитывается путём подстановки показателей его плотности на 1м2 и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда:
Цн = 100 руб. х (0,38 х 110 + 0,67 х 80 )= 98руб.
Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции. В результате формируется взаимоувязанная система цен на продукцию.
Метод с учётом потребительского эффекта
Если продукция является взаимозаменяемой, т.е. удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико-химическому составу, в параметрический ряд её выставить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на неё не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.
Т.о., Ц н = Цб + Эп х Кт, где
Ц н – цена нового изделия;
Цб – цена ранее применявшегося изделия;
Эп – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;
Кт/у - коэффициент торможения, или ускорения.
Расчётные методы в условиях административного регулирования являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.
В условиях рынка цена, рассчитанная продавцом, - это лишь база формирования цены фактической сделки. Расчётная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец является монополистом.
Если продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчётной цены. Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчётной ценой и ценой фактической реализации значительно.
В условиях рынка в самих расчётных методах учтены требования рынка, например, преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат.
2. 4. Ценовые методы стимулирования продажи товаров
Ценовые методы базируются на учёте конъюнктуры рынка. К ним относятся методы максимизации продаж с учётом эластичности спроса, методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок, методы «психологического ценообразования», расчёт цены на основе прейскуранта цен, метод определения цены посредством конкурентных торгов.
1) Методы максимизации продаж с учётом эластичности спроса или расчёт цены на основе ощущаемой ценности товара.
При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение.
Основным фактором при этом методе ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность. Для прогнозирования объёма спроса используется три основные показателя: коэффициент эластичности по цене; коэффициент перекрёстной эластичности и коэффициент эластичности по доходу.
Коэффициент прямой эластичности показывает чувствительность рынка к изменению цены. Если коэффициент больше 1, спрос эластичен. В этом случае даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объёму спроса. Если коэффициент меньше 1, спрос неэластичен и изменение цены не вызовет резкого изменения спроса. Если коэффициент равен 1, это единичная эластичность, изменение цены вызовет такое же изменение спроса.
Существуют два крайних случая эластичности: абсолютно эластичный спрос в виде прямой, параллельной горизонтальной оси, в данном случае возможно существование только одной цены, и абсолютно неэластичный спрос в виде прямой, перпендикулярной горизонтальной оси, в данном случае изменение цены не отражается на величине спроса (Рис. 6).
В краткосрочном плане для продавца выгоднее эластичный спрос, в длительной перспективе – неэластичный, поскольку он позволяет манипулировать ценой в широком диапазоне.
Коэффициент ценовой эластичности рассчитывается по формуле:
ЕА = ΔQА% / ΔРА% ,
где ЕА – коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара;
ΔQА – изменение объёма спроса в % на товар А;
ΔРА – изменение цены в % на товар А.
Р Р Р
D
D
D
Q Q Q
Единичная эластичность Абсолютно неэластичный Абсолютно эластичный
спрос спрос
Рис. 6.
Коэффициент перекрёстной эластичности показывает, есть ли у товара дополняющие или взаимозаменяемые товары. Если коэффициент больше нуля, то товары взаимозаменяемые, если меньше нуля, то товары взаимодополняемые, если равен нулю – товары считаются независимыми. Коэффициент перекрёстной эластичности рассчитывается по формуле:
ЕАВ = ΔQА / ΔРВ ,
где ЕАВ коэффициент перекрёстной эластичности спроса на товар А по цене;
ΔQА – изменение спроса на товар А, %;
ΔРА – изменение цены на товар В, %.
Коэффициент спроса по доходу показывает изменение спроса в результате изменения дохода покупателя.
Если данный коэффициент ER < 0, то товар низкокачественный и с изменением дохода спрос на него снижается;
если ER > 0, то товар нормальный и с ростом дохода покупателей спрос на него увеличивается;
если 1 > ER > 0, то товар относится к категории первой необходимости;
если ER > 1, то товар является предметом роскоши и для него нет ценового предела. Коэффициент эластичности спроса по доходу определяется по формуле
ЕR = ΔQ% / ΔR %,
Где ЕR – коэффициент эластичности по доходу;
ΔQ – изменение спроса, %;
ΔR – изменение дохода покупателя, %.
Р Р Р
D D
D
Q Q Q
Спрос на качественные Спрос на качественные Спрос на низкокачественные
Неэластичные товары эластичные товары товары
Рис. 7.
2) Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:
2.1. скидки с цены за увеличение объёма покупок. Эти скидки базируются на учёте эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах.
2.2. Скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца. Например, платёж в полном объёме или расчёт наличными, или перечислениями на р\сч. и т.д..
2.3. Скидки с цены в случае длительного сотрудничества или приобретения большой партии товара и т.д.
2.4. Специальные скидки, привилегированные, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, рекламу и т.д.
3) Методы психологического ценообразования. Данные методы базируются на использовании особенностей психологии покупателей и широко применяются при продаже потребительской продукции.
Например, 3.1) метод расчленения цен. Суть метода заключатся в том, что продавец объявляет о скидке и например, на мебельном гарнитуре ценник исправляется и на нём указывается цена меньше первоначальной. Но! В договоре о покупке указываются дополнительно тарифы погрузо-разгрузочных работ, сборки, установки, транспортировки и т.д. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Этот метод чаще используют при продаже относительно сложных товаров, реализации которых сопровождается дополнительными услугами.
3.2.) Метод ценовых подарков. Различаются подарки действительные и мнимые.
Действительные подарки являются, по сути скидками с цены, или выбор подарка диктуется покупателем.
Мнимые подарки – цена последнего включена в цену основного изделия. При продаже дорогого изделия предлагаются в виде подарка более дешёвого, например, при продаже видео-аппаратуры- микрофон, кассета и т.д.
Данный метод применяется если:
1) в качестве подарка предлагаются предметы, пользующиеся спросом (эластичность + неэластичность= нейтрализация);
2) подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя и продавца.
Для современного ценообразования методы «психологического» ценообразования очень важны. Их применение не требует сложных расчётов, а эффект – значительный.
4) Расчёт цены на основе прейскуранта цен
Этот метод применяют при расчёте на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.
При условии данного метода можно поторговаться относительно цены, особо значимо это может быть для покупателей крупных партий.
5) Метод определения цены посредством конкурентных торгов
Метод определения цены через конкурентные торги применяется в случаях борьбы фирмы за подряды (тендеры). За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Для привлечения спроса запрашивается цена ниже, чем у конкурентов.
Конкурентные торги могут быть открытыми и закрытыми. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определённое время и победителями становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случае конкурент не узнаёт о цене других, пока не назовёт свою цену.
При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, но необходимо учитывать, что цена предложения не должна быть ниже их собственных затрат. Процедура договорных торгов более характерна для частных, нежели государственных предприятий. Обычно такого рода торги проводятся на поставку дорогостоящего оборудования, строительство, реконструкцию, проведение текущего и капитального ремонта основных фондов.
В настоящее время на практике широко распространено использование пяти основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке:
– договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль»;
– расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
– расчёт цены на основе ощущаемой ценности товара;
– расчёт цены на основе прейскурантов цен;
– определение цены посредством конкурентных торгов.
Р Р Р
D D
D