Портфельная стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление развития фирмы с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг.
Важной особенностью портфельных стратегий является то, что ресурсы между подразделениями многопродуктового предприятий перераспределяются планомерно, на основе специальных бюджетов, а не на основе коммерческого риска.
Достоинства, недостатки и последовательность портфельного анализа:
Достоинства портфельного анализа
Недостатки портфельного анализа
Последовательность портфельного анализа
-Возможность логического структурирования и наглядного отражения стратегических проблем многопродуктового предприятия.
-Относительная простота представления результатов.
-Акцент на качественные стороны анализа
-Требуется полная и надежная информация о состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах предприятия и его основных конкурентах, которая может отсутствовать в явном виде.
-Необходимо проведение большой работы по сегментации рынка.
-Используются данные о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущее.
-В любой портфельной матрице различные виды бизнеса оцениваются только по двум критериям, при этом множество других факторов (качество продукции, инвестиции и так далее) остается без изменения.
-Все виды деятельности предприятия (ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса.
-Определяется относительная конкурентоспособность этих бизнес – единиц и перспективы развития соответствующих рынков.
-Разрабатывается стратегия каждой бизнес – единицы.
-Руководство оценивает бизнес – стратегии всех подразделений и разрабатывает общую (портфельную) стратегию.
Матрица Бостонской консультационной группы:
В основе матрицы Бостонской консультационной группы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:
1. выход на рынок (товар – «проблема»),
2. рост (товар – «звезда»),
3. зрелость (товар «дойная корова»),
4. спад (товар «собака»).
Темпы роста рынка
«Звезда»
?
«Проблема»
«Дойная корова»
«Собака»
Высокие
Низкие
Высокая Низкая
Относительная доля рынка
1. Товары – «проблема» - позиция последовательно развивающейся отрасли. Высокие темпы роста, относительно низкая доля рынка (ограниченные возможности использования кривой опыта). Высокие потребности в финансировании, доходы низкие. Возможные стратегии: отказ от наиболее слабых стратегических зон хозяйствования, которые не смогут догнать лидеров по кривой опыта и инвестирование с высоким потенциалом, и их превращение в «звезд».
В категорию товаров – «звезд» могут попасть как новые продукты, так и новые товарные марки продукции предприятия. Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик.
2. Товары – «Звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла, но для них требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться опытной кривой.
Когда темп роста рынка замедляется, товары – «звезды» становятся «дойными коровами».
3. Товары – «Дойные коровы» - это продукты, или бизнес – единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес – единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост фирмы.
4. Товары – «собаки» - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. Чистые денежные потоки у таких бизнес – единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара – «дойные коровы» или «звезды»), то от этих бизнес – единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если относятся к «зрелым» отраслям. Емкие рынки «зрелых» отраслей в определенной степени защищены от резких колебаний спроса и крупных, нововведений, в корень меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка.
Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов следующая:
«Звезда»
«Дойная корова»
«Проблема»
(И, если неизбежно) «Собака»
Реализация такой последовательности зависит от усилий, направленных на достижение сбалансированного портфеля, которое предполагает, в том числе решительный отказ от неперспективных продуктов. В идеале сбалансированный номенклатурный портфель фирмы должен включать 2-3 товара – «коровы», 1-2 «звезды», несколько «проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак».
