Вопрос 40. Факторы ценочувствительности потребителя и методы ее измерения.

Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов (эффектов), определяющих ценовую чувствительность потребителя:

– эффект известных товаров – заменителей: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам – аналогам. Если покупатель не знает о наличии товаров – аналогов, то он будет руководствоваться при принятии решения о покупке приемлемым для него уровнем цены;

– эффект уникальной ценности: наличие в товаре уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене;

– эффект затрат на переключение: чем существеннее затраты связанные с использованием данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок;

– эффект затрудненности сравнений: покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров ( товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено. Поскольку оценить приобретенный товар (услугу) возможно только в процессе их использования, потребитель предпочитает приобретать широко известный товар даже по более высокой цене, поскольку уверен в его качестве;

– эффект «цены как показателя качества»: чем в большей мере покупатель воспринимает цену как «сигнал» ее качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Слишком низкая, по его мнению, цена, свидетельствует о невысоком качестве товара. Наиболее ярко данный эффект проявляется по отношению к престижным, люкс - и обычным (массового производства) товарам;

– эффект расхода: покупатели тем чувствительнее к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, потребитель постарается минимизировать затраты на его приобретение;

– эффект конечной выгоды: чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара;

– эффект разделения затрат: чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара;

– эффект «справедливой» цены: покупатель тем больше чувствителен к цене товара, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого

«справедливым» или «обоснованным». При этом представление покупателя о степени «справедливости» формируется под воздействием следующих факторов: соотношение текущей цены с ранее действовавшей, соотношение цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки;

– эффект создания запасов: чем более товар пригоден к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него.