Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.
Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.
Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.
Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:
сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
оценить рыночный объем спроса по минимальной цене
В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:
Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.
Пример реализации метода
Допустим, что у нас есть следующая исходная информация о продукте:
Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 гривен
Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 гривен
Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт
На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:
Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 гривен
Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 гривен. Таким образом, цена в 35 гривен позволит бизнесу быть безубыточным.
Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 гривен. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 гривен (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).
Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства
Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющемся уровне переменных затрат.
Первым шагом следует определить переменные расходы компании на производство 1 единицы товара и установить целевую норму рентабельности продукта. Затем рассчитать цену продукта, которая позволит достичь установленных целей по прибыли, используя следующую формулу:
Цена (грн) = Себестоимость/ (1-Рентабельность), где
Цена товара — цена реализации 1 единицы продукции, грн
Себестоимость — себестоимость производства 1 единицы продукции, грн
Рентабельность — % прибыли от цены с 1 единицы продукции.
Завершающим шагом следует оценить полученную стоимость на предмет конкурентоспособности, и в случае необходимости скорректировать цену продукта.
