Бренд-стратегия (брендинг) в широком смысле означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брендов на рынке.
В основе бренд-стратегии лежат разработка и движение бренда.
Бренд (англ. brand - клеймо, фабричная марка) - это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя или товара на рынке. Примером бренда могут служить торговые марки: шоколад «Бабаевский», канцелярские принадлежности «ErichKrause», бытовая техника «SONY».
Бренд производителя, в том числе инновации, обладает следующими достоинствами: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.
Бренд-стратегия инновации включает следующие этапы:
• анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;
• поиск идеи и планирование выпуска инновации;
• организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);
• организация выпуска инновации;
• оценка результатов инновации на рынке;
• разработка и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.
Использование предприятием эффективной бренд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества.
1. Бренд предприятия создает преграду на пути конкурентов.
2. Наличие эффективного бренда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на национальном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.
3. Бренд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, т. е. для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса.
Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает в себя два основных элемента:
1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;
2) ценовая политика, применяемая при реализации, продвижении и диффузии инновации.
По классическому определению, цена представляет собой денежное выражение меновой стоимости товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены является оценка себестоимости производства товара и издержек обращения, т. е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар.
Особенность цены инновации обусловлена многогранностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.
Ценовая политика представляет собой систему принципов и основных правил, используемых для установления цен. Ценовая политика включает в себя следующие этапы:
• определение цели неновой политики в отношении конкретной инновации;
• оценка спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;
• анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;
• изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т. п.
Ценовая стратегия в отношении реализации инновации может включать в себя следующие направления:
• поддержание цены на конкретную инновацию не ниже обшей величины затрат на ее производство, реализацию и обеспечение оптимального уровня рентабельности;
• стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;
• ориентация на цены конкурентов;
• увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.
