Инновац среда орг-ции складывается из инновац потенциала, дающего оценку состояния ее внутр среды (одного из факторов конкур-сти и конкурентных преимуществ), и инновац климата, дающего оценку состояния ее внеш среды (одного из факторов привлекательности инновационного рынка).
Анализ инновац среды организации сложен и трудоемок, поэтому большое внимание уделяется технол-и его проведения. В дополнение к таким фундаментальным методам, как сист анализ, целевой и ситуационный, применяется метод SWOT-анализа - операт диагностич анализ организации и ее среды.
Анализ среды организации осуществляется с целью:
• выявления в ее потенциале силы (S);
• выявления в ее потенциале слабости (W);
• установления возможностей (О), предоставляемых организации ее внешней средой;
• выявления угроз (Т) для организации со стороны внешней среды.
Strengths - сильные стороны
Weakness - слабые стороны
Opportunities - возможности
Threats - угрозы
После составления списка сильных и слабых сторон потенциала орг-ции, а также возм-тей и угроз со стороны внеш среды между ними устанавливают связи.
Осмысление возм ситуаций осущ-ся по матрице SWOT-анализа. Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах: состоянии внеш среды (горизонт ось) и состоянии внутр среды (верт ось). Каждый вектор разбивается на два раздела (уровня состояния): возможности и угрозы, исходящие от состояния внеш среды; сила и слабость потенциала п/п. На пересечении 2x2 получаем 4 поля (квадранта). Складываются след гр ситуаций:
I. Поле SO - «сила - возможности». Фиксируются те сильные стороны потенциала орг-ции, к-рые обесп-ют ей использование предоставившихся возм-тей. Если в целом по некоторой открывающейся возм-ти ее позиции очень сильны, то это поможет принять соответствующую стратегию их использования.
П. Поле ST - «сила - угрозы». Фиксируются те слабые стороны потенциала орг-ции, которые не дают шанса использовать предоставившиеся возм-ти. Могут рассматриваться стратегии развития потенциала.
III. Поле WT- «слабость - угрозы». Это наихудшее сочетание для орг-ции. Тем важнее обратить на него внимание. Снижение угроз возможно лишь в результате разработки стратегий развития своего потенциала.
IV. Поле WO - «слабость - возможности». Рук-ву организации следует опр-ть целесообразность использования возм-тей при наличии таких слабых сторон состояния орг-ции или целесообразность поиска стратегии развития потенциала.
Основные параметры SWOT анализа
Неотъемлемыми частями SWOT анализа можно назвать внутр аудит компании и аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды.
В процессе проведения внеш аудита оц-ся привлекательность рынка и др возм-ти и угрозы внеш среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
- тенденции рынка - целью анализа является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;
- поведение покупателей - оц поведения покуп-ля при покупке, использ-и и владении товара, покупательские привычки, ф-ры, влияющие на проц совершения покупки, анализ имиджа торг марки или компании;
- стр-ра сбыта - необх-мо оц-ть ожидаемое сост-е сети дистрибьюции, ожидания и мот-цию партнеров кампании;
- конкурентную среду - анализ всех 4 конкурентных сил по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.
Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило, компания влиять не может:
- законодат-во и полит среда, ожидаемые или возм его изменения. Законодат акты и др нормативные док-ты, к-ые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и произв компаний критически важными яв-ся изменения в таможенном законодат-ве, особенно для мал и ср бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
- эк положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возм крупные изменения в эк-ке, к-ые могут повлиять на компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Правильная оценка возм-тей и угроз эк ситуации позволит, например, своевр-но внести жизненно важные изменения в ассортимент и ценовую политику компании;
- соц-демографические факторы;
- изменение технологий также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в «устаревший хлам»;
- международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес;
- экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями;
Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.
Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании.
В процессе проведения внутр аудита компании оц-ся ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкур-ть. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.
Ключевые факторы анализа
· Менеджемент. Оц-ся потенциал сотр-ков компании высш и ср уровня, их квал-ция, мотивация, лояльность.
· Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;
· Персонал, особенно работа торг персонала, ур квал-ции и заинтерес-ти, соответствие мотивац программ целям и задачам орг-ции, а также анализ контактов, новых потр-лей, стоимости содержания торгового персонала;
· Анализ системы сбыта компании, потр-тей и запросов торг партнеров, распр-ия объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), выделение приоритетных дилеров и т.д;
· Анализ продуктового портфеля. Оц-ся тек и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по кажд из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
· Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
· Наличие устойчивого конкурентного преим-ва, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
· Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.
Перечисленные ф-ры не являются исчерпывающими. В зав-ти от специфики бизнеса и рынка м выявиться и др ф-ры, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализ-ть в люб ситуациях все вышеперечисленные параметры. На дан этапе важно не только объект-но оц-ть параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.
