Влияние Интернета на традиционные СМИ

Медиарилейшнз определяется как система управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации. С точки зрения Петербургской школы PR, основной целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации.

Группа целевой общественности в данном виде PR-деятельности – журналисты, используются и адаптируются, в основном, журналистские технологии работы. Базовым, итоговым результатом эффективных отношений со СМИ является пролонгированный положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала.

Содержание медиарилейшнз многообразно и во многом зависит от профессиональных навыков и умений PR-специалистов.

Сегодня связи со СМИпри помощи Интернета стали одним из инструментов повседневной работы PR-специалиста. Огромным положительным фактором в этом смысле является предрасположенность журналистов к поиску информации для своей работы в сети. Подавляющее большинство журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, значительная часть из них использует Интернет в качестве основного источника исследований. Фоторедакторы скачивают из Интернета огромное количество фотографий. К сожалению, подобной статистики в отношении России пока не существует. Тем не менее, очевидно, что и в России традиционные СМИ уделяют интернет-тематике и новостям, полученным из интернет-источников, значительное внимание.

Прежде чем перейти к анализу медиарилейшнз в Интернете, остановимся на проблемах эволюции современных средств массовой информации и появлении феномена интернет-журналистики.

Электронные технологии привели к тому, что традиционные средства коммуникации (такие как телевидение, телефон, печатная пресса и т.п.), были вынуждены трансформироваться. Таким образом, современные электронные технологии включают в себя и сильно модифицированные под их же влиянием традиционные СМИ (радио, телевидение, журналы и газеты). Информационные технологии ставят традиционные СМИ перед выбором: либо трансформироваться, либо погибать. В некоторых случаях электронные средства коммуникации совершенно уничтожают традиционные. Так, например, постепенно происходит с телеграфом. В некоторых странах Европы на почтовых станциях телеграммы уже просто не принимаются.

Новая ситуация в сфере масс-медиа характеризуется персонализацией информационного потребления, интерактивностью и широким распространением вирусных технологий. Вирусные технологии подразумевают распространение информации в том числе и между пользователями, а не только от средства массовой информации к её потребителям. Сравнение традиционных СМИ и новых электронных средств коммуникации представлены в таблице 8.

Табл. 8. Сравнение традиционных и электронных средств коммуникации

Формы влияния Интернета на традиционные СМИ разнообразны. Некоторые из них, например, печатные вынуждены «уходить в Интернет», избавляясь от бумажной формы представления информации. То же самое происходит с радио и телевидением: они вынуждены организовывать интернет-вещание, делать видео-передачи, заводить аккаунты в FaceBook, Twitter и т.п. Влияние Интернета на традиционные СМИ приводит в конечном итоге к появлению нового информационного пространства.

Можно выделить несколько тенденций взаимовлияния традиционных СМИ и интернет-технологий. Во-первых, наиболее сильно в современном мире (в том числе и в России) проявляется тенденция экспансии традиционных СМИ в киберпространство. Многие издания обзавелись собственными интернет-сайтами, а некоторые, прежде всего, компьютерной тематики, вообще отказались от своих бумажных версий. Как показала практика, популярность сетевых СМИ оказалась достаточно высокой. Даже в российских условиях появились исключительно сетевые рентабельные издания. Учитывая эту тенденцию, становится все труднее проводить различие между обычной журналистикой и интернет-журналистикой, поскольку статьи и выступления, написанные например, для традиционных СМИ, тут же становятся достоянием Интернета и наоборот.

Во-вторых, СМИ, функционирующие на базе интернет-технологий, обладают некоторыми преимуществами над традиционными: они значительно дешевле; доступны практически в любой точке Земли; способны очень оперативно передавать и распространять информацию. Все это стимулирует развитие второй тенденции – усилению плюрализма СМИ вообще за счет распространения СМИ, функционирующих на базе Интернета.

В-третьих, правовое регулирование деятельности средств массовой информации в Интернете носит неустоявшийся характер. Поэтому появляются большие возможности для распространения информации, которая по формату и содержанию не подходит для публикаций в традиционных СМИ. Отсюда возникает еще одна тенденция – использование интернет-журналистики в качестве одного из каналов для так называемых «черных» PR-технологий. Получается, что дешевизна интернет-СМИ основывается, в том числе, и на слабой защищённости эксклюзивной информации.

В-четвёртых, новостная информация в современных СМИ всё чаще и чаще «берётся» из Интернета. Новости поступают не от новостных агентств, которые содержат штат корреспондентов, и не от собственных или внештатных корреспондентов средства массовой информации, а от обычных людей, которые оказываются очевидцами того или иного события. В этой ситуации, традиционные СМИ, которые практикуют работу посредством большого штата профессиональных журналистов, оказываются в не самом выгодном положении. Они вынуждены тратиться не только на распространение традиционных носителей информации, но и ещё содержать журналистов, оплачивать командировки и т.п. Качество непрофессиональных репортажей, конечно, чаще всего не соответствует уровню профессиональных журналистов, однако может похвастаться другими достоинствами: они дёшевы и вызывают более высокий уровень доверия, так как их авторами являются обычные, рядовые люди.

Тенденции влияния Интернета на традиционные СМИ приводят к формированию нового информационного пространства, нового медийного поля, которое обладает принципиально новыми характеристиками. Во-первых, следует отметить, что новое медийное пространство базируется на цифровых технологиях. Иногда говорят, что современные СМИ дигитализировались. Это значит, что основными носителями информации являются цифровые носители, которые обрабатываются при помощи электронно-вычислительной техники. Так, если раньше выпуск газеты осуществлялся после ручного набора гранок, то теперь вёрстка очередного выпуска осуществляется на компьютере.

Это приводит к третьей характеристики современного информационного пространства – конвергенции. Все СМИ начинают, так или иначе, походить друг на друга. На телевидении появляются меню навигации, в газетах ведут блоги, а в Интернете слушают радио. Всё это стало возможным, благодаря цифровой природе носителей средств массовой информации. Конвергенция происходит как на техническом (аппаратном) уровне, так и на уровне стиля современной журналистики. Если раньше существовали жёсткие отличия между журналистскими ролями, то теперь они постепенно размываются.

Третья характеристика заключается в глобализации медийного пространства. Если раньше государства имели возможность полностью контролировать традиционные СМИ на своей территории, то теперь это становится всё более или более трудно. Даже Китай, отгородившийся от всего мира «Великим китайским файерволом» (файервол – программа, обеспечивающая фильтрацию интернет-траффика и удаление нежелательного контента), испытывает серьезные трудности в сложном деле контроля над электронными СМИ.

И, наконец, четвёртая характеристика глобального медийного пространства заключается в последовательной диверсификации СМИ. Средств массовой информации становится всё больше и больше, а их аудитории становятся всё более и более специализированными. Современные медиа очень чутко реагируют на предпочтения разных социальных групп. Поэтому становится больше узко-специализированных телеканалов, интернет-сайтов, радиостанций и т.п.

По мнению С.Г. Машковой интернет-издания имеют следующие специфические черты:

- Мультимедийность. Это свойство означает, что интернет-СМИ могут содержать информацию в самых разных видах, как в текстовых, фото-, так и аудио- и видео-форматах.

- Гипертекстуальность. Подразумевает систему связи между отдельными документами посредством гиперссылок. Материалы в интернет-СМИ доступны пользователям не в виде линейной последовательности, но в виде взаимопересекающейся сети данных. Ссылки на разнообразные источники, выполненные в гипертекстовом режиме, представляют редакциям уникальную возможность повысить полноту и достоверность информации, а читателям – воспользоваться альтернативными источниками и самостоятельно участвовать в интерпретации фактов. Гиперссылки могут вести как к внутренним, так и внешним источникам.

- Интерактивность. Характеристика интерактивности в какой-то степени присутствует и в традиционных СМИ, где она осуществляется либо по почте, либо по телефону. Однако, в случае с традиционными СМИ интерактивность носит характер отложенной или опосредованной другими каналами коммуникации обратной связи. В случае с Интернетом, интерактивное общение осуществляется в той же среде, в какой выполняется первоначальное обращение к аудитории. Чаще всего интерактивность в интернет-СМИ осуществляется при помощи комментариев к новостям и другим журналистским материалам.

- Оперативность. Распространение новостей через Интернет может быть автоматизировано. Большую роль в этом играет служба RSS.

- Неограниченный объем. Считается, что на сайте интернет-издания можно разместить неограниченный объём информации, доступной читателям.

- Возможность создания архивов. Поскольку объёмы информации неограниченны, можно создать удобный архив и обеспечить повторный доступ к информации.

- Географическая доступность. Считается, что интернет-издания могут быть доступны из любой точки земного шара. Однако, при этом не стоит забывать о проблеме цифрового разрыва, когда люди из бедных или удалённых регионов не имеют доступа к Интернету. Тем не менее, с чисто технической точки зрения, интернет-издания доступны везде, всегда и в любое время суток.

- Низкая себестоимость. Структура расходов на содержание интернет-издания отличается от традиционных СМИ. В случае с Интернетом большая экономия достигается за счёт уменьшения расходов на распространение носителей информации.