Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации представляют собой генерируемую коммуникатором молву (слухи), изначально направленную на формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Молву (слухи) в контексте рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются по «цепочке», «из уст в уста». В англоязычной литературе по маркетингу существует специальный термин word-of-mouth (WOM), обозначающий данный тип коммуникаций. Для него характерны следующие отличительные особенности:

· самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

· однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

· невысокая степень контролируемости со стороны коммуникатора;

· повышенный уровень помех и различных «шумов»;

· высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;

· наличие социальных барьеров (слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою);

· повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие несомненных достоинств (низкая и даже нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в неформальных вербальных маркетинговых коммуникациях с рядом недостатков. Самый существенный из них — недостаточная контролируемость коммуникаций. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий. [5, с. 259]