Для того чтобы привлечь внимание покупателей и сформировать их лояльность, место продажи должно выделяться на фоне ему подобных. Одним из существенных факторов, способствующих достижению этой цели, является атмосфера розничного торгового предприятия.
Атмосфера розничного торгового предприятия чаще всего определяется как воспринимаемое покупателями качество окружения. Последнее никогда не является нейтральным. Оно формирует и изменяет настроение покупателей, активизирует (или, наоборот, «гасит») их намерения. Механизм данного влияния кроется в психологии человека, который, как известно, воспринимает окружающий его мир с помощью пяти чувств (сенсорных каналов): слуха, зрения, осязания (тактильных ощущений), обоняния и вкусовых ощущений. Из них наиболее доступными для влияния со стороны розничной торговли являются первые четыре. Именно этим можно объяснить широкое использование для формирования атмосферы в местах продаж различных запахов, музыкального сопровождения, освещения и цветового оформления. В ряде случаев ощущения дополняются и вкусовыми (например, дегустации, чашка кофе или чая в некоторых ювелирных и модных салонах, бокал шампанского, предложенный покупателю в предновогодние дни и т. п.).
Выделяют два способа влияния атмосферы на покупательское поведение:
1) привлечение внимания к месту продажи;
2) создание настроения, способствующего возникновению у покупателей «чувства голода» в отношении определенных товаров и услуг.
Учет и творческое использование указанных способов влияния атмосферы на покупательское поведение являются важным условием результативности и достижения синергического эффекта коммуникаций в розничном торговом предприятии. Результативность в данном случае выражается в достижении поведенческих реакций, ведущих к росту объемов продаж, удовлетворенности покупателей процессом совершения покупок, и желании вернуться в магазин. Синергический эффектозначает усиление действия различных составляющих атмосферы (цвет, свет, звуки, запахи и т. д.) при их совместном использовании.
Смешение же разнородных, противоречивых сигналов нередко создает диссонанс, который делает пребывание покупателя в розничном торговом предприятии некомфортным, порождает стресс и стремление избегать посещения подобных мест. Так, например, популярный магазин может быть слишком людным, а идеальную атмосферу, созданную в нем, может нарушать грубый или слишком «внимательный» персонал.
Розничные предприятия по роду своего бизнеса обладают уникальной возможностью формирования атмосферы, обеспечивающей тесный и продолжительный контакт с целевыми аудиториями. В отличие от секундного телевизионного ролика, билборда, промелькнувшего за окном автомобиля, пролистываемой страницы журнала с рекламным обращением атмосфера розничного торгового предприятия воздействует на покупателей в течение всего времени их пребывания в магазине. При этом торговый зал и примыкающие к нему площади могут рассматриваться как единая информационная система, посылающая определенные сигналы, которые влияют на ощущения и поведение покупателей. Например, магазины «Маленький гений» отличаются не только тем, что реализуют развивающие игры и игрушки для детей, но и атмосферой, пронизанной духом творчества и познания. Сотрудники готовы помочь родителям развить способности ребенка. Фактически в подобных магазинах продается «образовательная среда».
Сопоставляющие атмосферы розничного торгового предприятия определяются основными сенсорными каналами ее восприятия.
Управление атмосферой розничного торгового предприятия предполагает активную позицию персонала. Можно вложить огромные средства в ее создание, но при отсутствии сопричастности сотрудников эффект воздействия атмосферы на покупателей может быть прямо противоположным ожидаемому. Для того чтобы избежать подобных ситуаций торговые предприятия прибегают к обучению персонала, внедряют стандарты обслуживания, вводят для сотрудников дополнительные стимулы по их безукоризненному соблюдению. [5, с. 212]
