Составляющие фирменного стиля

Фирменный стиль и бренд также, как и ранее рассмотренные средства коммуникаций, принимают участие в формировании отношений с потребителями и, в ряде случаев, выступают приоритетными факторами при принятии решения о покупке.

На каждом отраслевом рынке работают компании, о которых знают все участники рынка. Этих компаний немного, и они лидеры. О них в каждом номере пишут все отраслевые издания, они участвуют во всех отраслевых конференциях, рейтингах и выставках, их продукты, проекты и услуги побеждают в конкурсах. Почему они побеждают своих конкурентов? Почему при прочих равных условиях покупатель предпочтет их продукт? Один из ответов на этот вопрос — потому что все на рынке знают, что они лидеры. Заставить всех так думать этим компаниям позволяет грамотное ис­пользование инструментов рыночного хозяйствования, в том числе инструментов фирменного стиля и брендинга.

Ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы. Это «нечто» заключается в идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, связанные с товаром, т. е. в определенных имиджевых, стилистических особенностях, связанных с товаром, объединен­ных единым названием — фирменный стиль.

Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые создавшему его в начале XX в. для немецкого электротехнического концерна AEG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально оформлена. В современных условиях идеи фирменного стиля получили широкое развитие.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля обычно входят следующие элементы:

1. Товарный знак (торговая марка);

2. Логотип — фирменная шрифтовая надпись;

3. Слоган (фирменный лозунг) — девиз, выражающий жизненное кредо фирмы;

4. Фирменный цвет (цвета);

5. Фирменный комплект шрифтов;

6. Фирменный блок — традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и т. п.). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг (слоган);

7. Другие фирменные константы. [5, с. 242]