Одним из классических средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая рассылка (директ-мейл — от англ. direct mail). Ее называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как отправитель в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
При наличии у прямой почтовой рассылки определенных сходств с рекламой к средствам прямого маркетинга она отнесена из-за наличия принципиально важных коммуникационных характеристик:
· прямой непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный);
· преимущественно личностный характер обращения (в рекламе — неличный).
В большинстве случаев прямая почтовая рассылка является адресной (постоянные или потенциальные потребители, деловые партнеры). Наиболее часто используемыми типами отправлений являются специально подготовленные рекламно — информационные письма и рекламные материалы.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное персонифицированное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Крайне нежелательным является использование при подобной рассылке ксерокопий писем.
Рекламные материалы для прямой почтовой рассылки: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки), приглашения, программы и т. д. На практике используется также особый термин — рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы от традиционного письма до крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов. При организации прямой почтовой рассылки все большее распространение получает практика использования возвратных купонов, бланков-заказов и т. п.
Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на предоставление дополнительной информации. Обычно на первую рассылку реагирует 4-8% от общего количества адресатов, редко — 12%, а 15-18% считается большой удачей. В то же время исследования показывают, что на вторую рассылку (обычно осуществляемую спустя месяц после первой) отвечает уже 20-30% адресатов, а при пятикратной — можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90% тех, кому адресованы сообщения (причем только ответ и совсем необязательно — заказ). Подобная рекламная кампания может продолжаться достаточно продолжительное время (от двух-трех месяцев и более). Предполагается, что, получая материалы неоднократно, адресат должен воспринять их не как простую настойчивость коммуникатора, а как его заинтересованность в установлении взаимоотношений.
Несмотря на относительно невысокий процент откликов после однократной рассылки, DM очень популярен: нет сомнений в его эффективности и существует возможность достаточно точного определения ее уровня. Другие средства распространения рекламы не позволяют использовать столь однозначные методы проверки ее эффективности.
Основные коммуникационные характеристики прямой почтовой рассылки:
· избирательность в отношении потенциальных потребителей;
· отсутствие ограничений времени, места и формата;
· возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;
· оперативность в информировании потенциальных потребителей о любых изменениях предложения товаров;
· возможность придания обращениям личностного, персонифицированного характера (вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!»);
· обеспечение конфиденциальности, поскольку сделанное потенциальным потребителям предложение в этом случае незаметно для конкурентов;
· обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).
Однако присущий этой форме прямого маркетинга высокий коммуникационный потенциал может быть реализован только в том случае, когда коммуникатор или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками. Выделяют следующие типы списков:
· постоянных покупателей;
· откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
· составные (готовятся специализированными компаниям по заказу коммуникатора);
· арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).
Термин «прямая почтовая рассылка» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этой форме прямого маркетинга. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты DM. Обычно значительная часть обращений рассылается по почте, но все возрастающий их объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям предприятия, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики.
На современном этапе развития рынка средств коммуникаций прямая почтовая рассылка приобретает качественно новые формы. В их числе — передача сообщений по компьютерным системам, электронной почте, посредством факсимильной и мобильной связи, размещение рекламы в мобильных играх и прочем контенте (погода, курсы валют и т. п.). Использование новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях — получить канал оперативной обратной связи. [5, с. 158]
