Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
· получить информацию о целесообразности рекламы;
· выявить результативность отдельных средств ее распространения;
· определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.
Абсолютно точно определить эффективность использования, как отдельных средств распространения рекламы, так и рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным, что обусловлено рядом причин.
Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объемы продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий.
Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам.
В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос: «Почему?». Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп- музыку (или наоборот)? Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют.
В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (обоснованность и разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т. д.), зависящие от самого рекламодателя или действующего от его имени рекламного агентства, так и внешние, не зависящие ни от рекламодателя, ни от агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, мода и т. д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламной кампании.
Рассматривая факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной кампании также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. И, в-третьих, невозможность получения полной картины результативности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач (например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации).
Можно выделить два основополагающих подхода к оценке эффективности рекламы. При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого — реализация товара. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться путем оценки изменения объемов продаж, т. е. будет оцениваться экономический илиторговый эффект. При втором подходе оценка рекламы осуществляется на основе ее коммуникационной эффективности. При этом измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на целевые аудитории, и рассмотрев качественную и количественную стороны степени ее воздействия.
В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Прежде всего, она — важнейший элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, но одновременно является и инструментом, способствующим увеличению объемов сбыта. Поэтому при оценке рекламы необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эффективность. [5, с. 102]
