Международный кодекс рекламы является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются:
· юридическая безупречность;
· ответственность перед обществом;
· соответствие принципам честной конкуренции;
·недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
В основу содержания кодекса положены нормы рекламы.
Благопристойностькак норма рекламы предусматривает недопустимость использования в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.
Честность как норма рекламы заключается в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на суевериях, чувстве страха, вызывать или поддерживать насилие, дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивостьпредполагает отсутствие в рекламном обращении каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно могли бы ввести покупателя в заблуждение. Особенно важно соблюдение этой нормы в отношении: природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара; потребительских свойств товара и действующих цен; условий платежа; условий гарантии; авторских прав; официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями, дипломами и др. Также реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов. Недопустимо также использовать научную терминологию в целях создания видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.
Сравнения в рекламном обращении не должны вводить потребителя в заблуждение. Они должны соответствовать принципам честной конкуренции и основываться на доказательных фактах.
Доказательстваи свидетельства, используемые в рекламном обращении, не должны быть сомнительными. Не рекомендуется также применять устаревшие доказательства и свидетельства.
Защита прав личностизаключается в том, что в рекламе нельзя без предварительного разрешения изображать или описывать частную жизнь, общественную деятельность каких-либо людей, частную собственность или ссылаться на такие описания.
Защита репутациикак норма рекламной деятельности запрещает незаконное использование названий или аббревиатур предприятий, организаций и учреждений, имен и фамилий людей, символов товаров и т. д. В рекламном обращении недопустимо (прямо или косвенно) дискредитировать какие-либо предприятия, организации, учреждения, промышленную или коммерческую деятельности, профессии или товары.
В соответствии с такой важнейшей нормой рекламы, как имитация,рекламное обращение не должно имитировать общую композицию, текст, рекламный слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений.
Рекламное обращение необходимо четко выделять как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом проявляется такая норма рекламной деятельности, как отождествление рекламного обращения.
Обеспечение безопасностив рекламном обращении проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.
Особая норма кодекса регулирует рекламу, направленную на детей и молодежь. Рекламные Обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. Кроме того, в них недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству при осуществлении рекламной деятельности. Кроме того, кодекс послужил основой для разработки многими странами, в том числе и Республикой Беларусь, национального законодательства, регулирующего рекламную деятельность. [5, с. 269]
