Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя. Рекламное обращение может быть:
· когнитивным (передача информации);
· аффективным (формирование отношения);
· суггестивным (внушение);
· конативным (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т. д.
Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций. Незапланированные, особенно отрицательные, ассоциации, возникающие в процессе декодирования обращения, могут значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Суггестивное воздействиепредполагает использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействиеобращенияреализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям (в идеале — к покупке), подсказывании ожидаемого от него поведения.
Учет основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей. Наиболее известной и распространенной является модель AIDА (Attention — внимание, Interest—интерес, Desire — желание, Action — действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде (например, пролетающем по газетной полосе).
Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него (в крайнем случае вернуться к нему позже). Ознакомившись с обращением, потенциальный потребитель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение за дополнительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к объекту рекламирования или предприятию) характер.
В соответствии с моделью AIDA, структура рекламного обращения включает в себя ряд элементов:
1. Слоган
2. Вступительная часть
3. Информационный блок
4. Справочные сведения
5. Эхо-фраза
Приведенная структура рекламного обращения достаточно условна. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особо возрастает при отсутствии в обращении других средств (например, иллюстраций, цвета и т. п.), привлекающих к нему непроизвольное внимание.
Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза, а в текстовой рекламе — заголовок. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды потребителя, новизны товара, его уникальности или необычности.
Именно во вступительной части содержится суть и основные аргументы обращения. Важность ее обусловлена еще и тем, что, к примеру, около 80% читателей газет и журналов пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Однако вступительная часть присутствует не во всех рекламных обращениях, и не каждое из них в нем нуждается.
Информационный блок,называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса целевой аудитории к рекламируемому товару, обеспечивает коммуникацию с потенциальным покупателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках и отличительных особенностях. Повышает эффективность информационного блока прием амплификации, состоящий в том, что в его начале другими словами повторяется мысль, вынесенная во вступительную часть. Это, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно для рекламы) — увеличивает запоминаемость идеи и аргументов обращения. Содержание информационного блока призвано с помощью аргументированного изложения выгод, которые ждут потребителей в результате приобретения товара, сформировать у них желание и побудить к совершению определенных действий (например, «вышлите запрос», «закажите буклет», «вырежьте купон», «позвоните прямо сейчас», «совершите покупку» и т. п.).
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие каналы связи, время работы, ссылки на документы, свидетельства, лицензии, сертификаты и др.). Не все из перечисленных реквизитов должны обязательно присутствовать в рекламном обращении; их состав может быть сведен до одного единственного компонента (например, номера телефона или электронного адреса). Более того, справочные сведения могут вообще отсутствовать (например, в престижной рекламе широко известные предприятия нередко ограничиваются указанием названия, логотипом или товарным знаком).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет основную идею рекламы. Особенно эффективно ее применение, если рекламное обращение отличается достаточно большим объемом. [2, с. 75]
