Матрица General Electric/McKinsey имеет свои преимущества и недостатки.
К преимуществам можно отнести то, что модель позволяет рассматривать динамику второго фактора – привлекательностьстратегической зоны бизнеса. Кроме того, здесь значительно расширен стратегический выбор.
Основные недостатки матрицы заключаются в следующем: - из-за большого количества критериев возникают трудности учета рыночных отношений; - присутствует субъективность оценок позиций; - модель имеет статичный характер; - рекомендации имеют слишком общий характер, трудно выбрать нужную стратегию из множества вариантов.
Матрица Портера
Исследования американского ученого М. Портера к следующему выводу: крупные предприятия с большой долей рынка,с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращиватьтам преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции:
— Конкуренты внутри отрасли;
— Потенциальные новые конкуренты;
— Продукты – заменители;
— Сильная позиция поставщиков;
— Сильная позиция покупателей.
На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портерпостроил так называемую матрицу конкуренции (Матрица Портера)
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Неповторимость продукта с точкизрения покупателя
Преимущества в себестоимости
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ
ЦЕЛЬ
Вся отрасль
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ
ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ
Один сегмент рынка
КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ
Стратегические рекомендации.
Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращениезатрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными, хотя и не должны оставаться без внимания.
Предпосылки:
— большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
— строительство производственных сооружений эффективной величины;
— строжайший контроль расходов;
— использование возможностей затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходовна исследования, сервис, рекламу.
Преимущества стратегии Портера:
— предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результатесильной борьбы попали в зону убытка;
— преимущества в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цену ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;
— низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера;
— низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;
— при появлении продуктов – заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.
Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметьнечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты имеют второстепенную роль: (Примеры: Мерседес – марка, качество, престиж), Браун – электроприборы особого дизайна.).
Предпосылки:
— особая известность предприятия;
— широкие исследования;
— соответствующий дизайн;
— применение материалов высокого качества;
— интенсивная работа с потребителями;
— учет отношения цена – качество.
Преимущества:
— потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что даёт преимущества по отношениюк конкурентам с более низкими затратами;
— лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;
— высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
— своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;
— высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов – заменителей.
Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.
Предпосылки:
— предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;
— преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы ина определенном сегменте рынка.
Критика концепции Портера.
— Концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным.
— Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.
Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:
Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестициии эффект обучения; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация на затратах ведет к неспособностисвоевременно распознать изменения требований рынка; непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырьяи энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцирования не смогут быть более уравновешены.
Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может быть настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке; характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование (особо высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение; подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.
Риск концентрации: различие в ценах между продуктами специализированных предприятий и предприятий, работающихна общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товарыв глазах потребителей, не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка; конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.
