На этом рынке действует множество мелких и средних фирм. Товар каждой из них несколько отличается от товаров конкурентов. Именно рынок монополистической конкуренции создает такое многообразие ассортимента в наших магазинах, и покупатель готов заплатить немного дороже за товар или услугу, которые наилучшим образом отвечают его вкусам. Следовательно, рынок предлагает и большее внимание к клиенту по сравнению с рынком олигополии. Однако разнообразие не всегда истинное.
Часто с помощью рекламы компании формируют мнимые уникальные свойства товаров, чтобы любой ценой дифференцироваться от товаров конкурентов. На этом рынке есть неценовая конкуренция, связанная с дифференциацией товара. Дифференциацию всячески подчеркивают с помощью рекламы. Продавец хорошо знает и может часами рассказывать об особенностях своего товара, прекрасно знаком со своим рыночным сегментом и потребностями «своего» покупателя. Тем не менее, при излишней дороговизне покупатель все же переключиться на ближайший заменитель, продавец которого тоже наверняка сумеет рассказать о преимуществах своего товара.
Именно реклама дает информацию для потребителей и для других фирм об особенностях товара. Благодаря ей многие фирмы могут значительно быстрее выйти на рынок и найти своего потребителя. В целом реклама ускоряет многие рыночные процессы. Словом, реклама делает конкуренцию более интенсивной. И если Ваш конкурент активно рекламирует свой товар, отбирая Вашу долю рынка, Вам также придется участвовать в этой гонке и тратиться на рекламную компанию. Барьеры входа для большинства фирм невысокие, однако, каждый продавец, входящий на рынок, не сможет полностью скопировать товар конкурента, ему придется предложить что-то новое.
Многие инновации рождались на рынке монополистической конкуренции, но стали неотъемлемой частью по-настоящему массовой продукции в портфеле товаров фирм-гигантов на рынке олигополии или монополии.
На рынке монополистической конкуренции фирма не является получателем цены, она может сама устанавливать цены на свою продукцию. Несмотря на обилие товаров-заменителей на этом рынке, неоднородность товара, приверженность и привычки покупателей затрудняют их переключение на товары и услуги других фирм. Спрос на товар фирмы не является абсолютно эластичным. На рисунке 6 представлен график для определения оптимального уровня выпуска продукции в краткосрочный период.
Как показывает практика, в реальной жизни условия, присущие совершенной конкуренции и чистой монополии, редко соблюдаются. Чистую монополию и совершенную конкуренцию можно рассматривать как идеальные рыночные структуры, находящиеся на противоположных полюсах. Реальные же рыночные структуры занимают промежуточное положение, совмещая в себе отдельные черты и чистой монополии, и совершенной конкуренции. Одна из таких рыночных структур - монополистическая конкуренция, для описания которой полезно знать как представленную выше теоретическую модель рынка совершенной конкуренции, так и модель чистой монополии. Монополистическая конкуренция - рыночная структура, где превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии.
Особенности монополистической конкуренции:
1) В отрасли функционирует довольно значительное количество небольших фирм, но численно их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует, что:
* отдельной фирме принадлежит лишь небольшая доля рынка данного товара;
* рыночная власть отдельной фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной иены товара отдельной фирмой тоже ограничен;
* отсутствует возможность сговора фирм и картелизации отрасли (создания отраслевого картеля), так как достаточно велико количество конкурирующих на рынке фирм;
* каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены своего товара.
2) Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцируемый характер. При монополистической конкуренции фирмы на рынке имеют возможность выпускать товар, несхожий с производимым конкурентами. Дифференциация продукции принимает следующие формы:
* разное качество продукции, т. е. товары могут различаться по множеству параметров;
* различные услуги и условия, связанные с продажей продукта (качество обслуживания);
* различия в размещении и доступности товаров (например, небольшой магазин в жилом микрорайоне может конкурировать с супермаркетом, несмотря на более узкий ассортимент предлагаемых товаров);
* мероприятия по стимулированию сбыта (реклама, торговые марки и знаки) и упаковка создают зачастую мнимые различия, которые навязываются потребителям.
Косметика, парфюмерия, фармацевтическая продукция, бытовая техника, услуги и т. п. - примеры дифференцированной продукции. Фирмы, производя дифференцированный продукт, имеют возможность в определенных пределах менять цену продаваемого товара, и кривая спроса отдельной фирмы имеет, как в случае с монополией, «падающий» характер.
Каждая фирма- монополистичекий конкурент контролирует небольшую долю отраслевого рынка. Однако дифференциация продукции приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, относительно самостоятельные части (сегменты рынка).
И на таком сегменте доля отдельной, возможно даже маленькой, фирмы может быть очень большой. С другой стороны, товары, продаваемые конкурентами, являются близкими заменителями данного, значит спрос на продукцию отдельной фирмы достаточно эластичен и не понижается так резко, как в случае монополии.
3) Свобода входа в отрасль (на рынок) и выхода из нее. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, то чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, cвязанные с необходимостью выделить свой товар (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для входа новых фирм. Существование свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкурентной борьбы становится типичной ситуация, когда предприятия в долгосрочном периоде не получают экономических прибылей, функционируя в точке безубыточности.
4) Существование неценовой конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирование в точке безубыточности в долгосрочном периоде не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он будет пытаться найти резервы увеличения выручки. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основной резерв здесь - неценовая конкуренция.
Неценовая конкуренция построена на использовании преимуществ отдельных фирм в техническом уровне, дизайне, надежности эксплуатации производимых ими изделий. Решающую роль играют такие параметры производимой продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность в эксплуатации. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:
* дифференциация продукции, связанная с появлением в данный момент времени значительного количества типов, видов, стилей одного и того же товара;
* улучшение качества товара с течением времени, что необходимо из-за существования конкуренции в отрасли;
* реклама. Особенность данной формы неценовой конкуренции состоит в том, что идет приспособление потребительских вкусов к уже существующим видам продукции. Цель рекламы - увеличение доли фирмы на рынке этого товара. Каждая фирма- монополистический конкурент для успешной деятельности должна учитывать не только цену товара и возможности ее изменения, изменения самого продукта, но и возможности рекламно-пропагандистской компании.
