Ситуационный анализ. Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.
- анализ положения предприятия
- прогноз состояния предприятия при существующем положении дел
- анализ влияния внешней среды
Маркетинговый синтез
- выдвижение возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)
- оценка целей с точки зрения их эффективности (почему нужно сделать именно так, а не иначе?)
- принятие решения о главных и промежуточных целях (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной цели?)
Стратегическое планирование. Его цель - определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.
- выдвижение возможных стратегий действия (как нужно действовать для достижения цели?)
- выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
- решение о разработке тактики
Тактическое планирование
- определение и обоснование необходимых действий
- разработка оперативного плана (что, кто, когда, где должен делать?)
- реализация оперативного плана
Маркетинговый контроль
-сбор данных о результатах деятельности
-оценка степени продвижения к главной конечной цели
-решение о проведении следующего маркетингового цикла
Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается. Он осуществляется периодически, 1—2 раза в год, а при неблагоприятной конъюнктуре даже чаще. Однако простое перечисление разделов маркетингового цикла свидетельствует: для его осуществления требуются определенное время и труд высококвалифицированных специалистов, что еще раз подтверждает необходимость предварительного решения кадровой проблемы.
2. Поведение покупателей на рынке производителей.
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.
3. Факторы, влияющие на цену
Определение цены – это едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта.
На цены воздействуют основные факторы:
· внутренние;
· внешние.
К внутреннимотносятся: издержки производства; участники каналов товародвижения; рост производства; характеристики товара; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника и т. д.
К внешним относятся: потребители; государственное регулирование; конкуренты; цены конкурентов; величина спроса; вводные пошлины и иные сборы; технический прогресс и т. д.
Выделяют следующие группы факторов,воздействующих на цену:
1) факторы, способствующие снижению цены:
•рост производства;
•технический прогресс;
•снижение издержек производства и обращения;
•рост производительности труда;
•конкуренция;
•снижение налогов;
•расширение прямых связей;
2) факторы, вызывающие рост цены:
•монополия предприятия;
•увеличение массы денег в обращении;
•рост налогов, рост зарплаты;
•увеличение прибыли предприятия;
•улучшение качества товаров;
•соответствие моде;
•рост цены рабочей силы;
•низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли;
3) производственные факторы:
•себестоимость, определяющая уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику);
•уровень производственной мощности;
•уровень финансового состояния;
•уровень деловой активности;
4) факторы спроса:
•соотношение спроса и предложения;
•ценовая эластичность;
•сегментация рынка;
5) факторы конкурентности рынка:
•уровень монополизации и конкуренции на рынке;
•ценовая политика на рынке;
6) факторы характеристики товара
•(новизна, уникальность, качество) и др.;
Основные факторы, влияющие на эластичность спроса и оказывающие значительное влияние на цены:
1.Наличие товаров – заменителей: чем их больше, тем эластичнее спрос.
2.Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя: чем она больше, тем выше эластичность.
3.Степень необходимости данного товара: эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными.
4.Разнообразие возможностей использования данного товара: чем больше направлений его использования, тем эластичнее спрос.
5.Время приспособления к изменению цены.
Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.
