На большинстве реальных рынков продукция конкурирующих фирм не стандартизована. Такая рыночная среда получила название монополистической конкуренции. В монополистической конкуренции органически представлены две разные стороны. Одна из них состоит в том, что фирма создает легальную монополию, которая с помощью патентов, торговых и фирменных знаков защищается от конкурентов. Этому же способствует дифференциация товаров – придание им таких индивидуальных свойств (по качеству, форме, окраске, упаковке, условиям продажи), которые делают рынок сбыта монополистическим. Другая сторона заключается в том, что на рынке, где продаются однородные товары, имеется много разных конкурентов, которые в целях привлечения покупателей вынуждены прибегать к дифференциации товаров и услуг.
Монополистическая конкуренция базируется на так называемойдифференциациипродукта.Дифференциация означает, что какие - то виды продуктов и услуг разделяются на их подвиды, производством и реализацией которых занимаются разные компании. В большинстве своем дифференциация продукции была порождена максимизирующими прибыль продавцами, которые реагировали на различные вкусы потребителей и стремления к разнообразию.
Основная цель дифференциации - это создание приверженности к товару, к марке или производителю. Высокая приверженность обеспечивает стабильность продаж, а также повышение доли рынка в долгосрочном периоде. По этому поводу уместно привести высказывание Э.Чемберлина: «Вместе с дифференциацией появляется монополия, а по мере усиления дифференциации элементы монополии становятся все значительнее. Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей». Исходя из этого, он полагает, что о положении всех продавцов правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах» в условиях действия сил «монополистической конкуренции».[24]
Следует различать реальную и искусственную дифференциацию. Одни и те же потребности можно удовлетворить товарами, имеющими одну потребительную стоимость, но разный уровень качества. Товары могут различаться по надежности, функциональным свойствам, используемым материалам, дизайну и пр.
Однако имеет место и т.н. искусственная дифференциация: товары могут продаваться в различной упаковке и различной фасовке, на них могут стоять разные торговые марки и торговые знаки. Большое значение для потребителя может играть в выборе товара близость расположения магазина, где его можно купить, поэтому размещение торговых точек – это тоже условие дифференциации покупаемого товара.
Реальная дифференциация может быть представлена двумя основными типами:
- горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке;
- вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.
Следовательно, на рынке горизонтальной дифференциации конкурентоспособность конкретного товара определяется предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качества.
Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени горизонтальной дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.
На рынке вертикально дифференциального продукта при росте спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высокими и увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.
Для измерения степени реальной дифференциации товара существуют различные методы. Прежде всего, это доля продаваемых брендов на отраслевом рынке в общем объеме продаж данного изделия или доля выпуска марочной продукции данным предприятием в общем объеме продаж конкретного изделия.
Используется также расчет перекрестной эластичности спроса, которая показывает, какова реакция спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд. Чем выше этот показатель, тем в большей степени, по мнению потребителей, разные бренды замещают друг друга. Следовательно, на отраслевом рынке с низкими значениями перекрестной эластичности спроса имеет место значительная степень дифференциации продукта. Существует косвенная оценка дифференциации на основании издержек фирмы на рекламу.
В качестве показателя степени дифференциации продукта также рассматривается индекс энтропии (Е). Он показывает разброс общего объема реализации между фирмами в отрасли. Чем больше этот индекс, тем больше различие фирм в отрасли, тем больше энтропия. Чем больше степень неопределенности на рынке, тем выше уровень конкуренции. Индекс энтропии рассчитывается по формуле:
(7.5)
где, Si – доля фирмы на рынке; n – количество фирм на рынке.
Если энтропия стремится к единице, то потребители приобретают товар Х в одном месте. Следовательно, степень дифференциации продукта максимальна. Энтропия, стремящаяся к нулю, свидетельствует о том, что потребители для покупки Х посещают различные торговые точки.
Суть монополистической конкуренции заключается в том, что каждая фирма продает продукцию, на которую существует много близких, но несовершенных заменителей. В результате каждая фирма имеет дело с убывающей кривой спроса на свою продукцию. В краткосрочном периоде поведение фирмы в условиях монополистической конкуренции во многом аналогично поведению монополии. Так как товар данной фирмы отличается от товаров фирм-конкурентов особыми качественными характеристиками, которые нравятся определённой категории покупателей, тогда фирма может поднять цену своего товара без падения продаж, потому что достаточное число потребителей готово заплатить более высокую цену. Как и монополия, фирма несколько недопроизводит продукцию и завышает на нее цену. Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров.
В долгосрочном периоде монополистическая конкуренция аналогична совершенной конкуренции. В условиях свободного доступа на рынок потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая прибыли до нуля. Этот же процесс работает и в обратном направлении. Если бы спрос на рынке с монополистической конкуренцией снизился после достижения равновесия, то фирмы покинули бы рынок. Это происходит потому, что сокращение спроса сделало бы невозможным для фирм покрывать свои экономические издержки. Они выйдут из отрасли и переместят свои ресурсы в более выгодные предприятия. Когда это произойдёт, кривые спроса и предельного дохода, оставшихся на рынке продавцов сместятся вверх. Выход фирм из отрасли будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнуто новое равновесие.
В условиях монополистической конкуренции не достигается ни эффективного использования ресурсов, ни возможной производственной эффективности. Монополия всегда вызывает недоиспользование производственных мощностей и ресурсов для производства данного товара. Цена товара, как правило, больше предельных издержек. Это означает, что общество оценивает товар выше, чем он того стоит, чем затраты на его производство, а производители-монополисты производят продукции меньше, чем можно было бы производить. Отсюда более высокие издержки на единицу продукции, значительно отличающиеся от достижимого в аналогичных условиях минимума. Соответственно и цены выше, чем на чисто конкурентном рынке.
Следовательно, потребитель в данных условиях недополучает какое-то количество продукции и постоянно переплачивает за этот продукт из-за высоких цен. Не полностью загруженные мощности предприятия, и потребители, наказанные за это высокими ценами, все вместе составляют издержки монополистической конкуренции. Но нужно иметь в виду, что на практике отличия в прибыли и издержках производства на конкурентных предприятиях и предприятиях монополистической конкуренции не всегда бывают значительны, в тот же время множество производителей дифференцированного товара в условиях монополистической конкуренции увеличивает плотность рынка и возможность выбора для потребителя. Чем сильнее дифференциация продукта, тем дальше фирма от минимальных средних издержек и тем шире диапазон выбора для потребителя.
Таким образом, можно выделить следующие преимущества рынка монополистической конкуренции:
· дифференциация продукции расширяет возможности выбора потребителя;
· сильная конкуренция удерживает цены близко к уровню предельных издержек, которые находятся на минимально возможном для дифференцированной продукции уровне (хотя и несколько выше, чем на рынке совершенной конкуренции);
· рыночная власть отдельной фирмы сравнительно мала, так что фирмы, большей частью, получают, а не устанавливают цены;
· это рынок наиболее благоприятный для покупателей с точки зрения разнообразия товаров и сравнительно доступных цен.
Вопросы для самоконтроля
1. Как влияет конкурентное окружение на поведение отдельной фирмы?
2. Каковы сопоставимые признаки при сравнении различных типов рыночных структур?
3. .В чем преимущества и недостатки совершенной конкуренции?
4. Чем отличается недобросовестная конкуренция от несовершенной конкуренции?
5. Каким образом монополия создает препятствия для конкурентов к проникновению в отрасль?
6. Каким образом определяются прибылемаксимизирующий выпуск и цена на монопольном рынке?
7. Какие действия признаются законодательством монополистической практикой?
8. Чем отличается стратегия кооперированной и некооперированной олигополии?
9. Каким образом участники олигопольного рынка учитывают реакцию конкурентов?
10. Почему на рынке монополистической конкуренции возникает избыток производственных мощностей?
8.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ РЫНКОВ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА
(7.5)