Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену, у каждого автора свой подход.
Так,Ф. Котлер /17/ подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним — характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.
Ж.-Ж. Ламбен /19/ к факторам ценообразования относит следующие: инфляция, изменение цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной способности, консьюмеризм («дикий» маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям предложения).
Ж.-Ж. Ламбен еще приводит девять причинных факторов илидетерминантов важности цены в большей мере психологического характера:
1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если она составляет лишь небольшую долю их дохода.
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара (Naqle, 1987).
И.А. Спиридонов /27/ считает, что цена зависит от следующих факторов:
• полезного эффекта товара;
• сложившейся на рынке зависимости цены от качества товара-аналога;
• уровня удовлетворения потребностей определенных групп людей;
• предвидения возможных изменений этих потребностей;
• условий поставки, транспортировки и других договорных условий;
• объема и времени продаж;
• себестоимости товара;
• курса переводной валюты и уровня денежной инфляции;
• условий взаимоотношения поставщика и потребителя и др.
Н.К. Моисеева /23/ факторы ценообразования подразделяет на три группы:
1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:
• уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;
• научно-технический прогресс;
• степень монополизации предложения товаров;
• ценовая политика экспортеров товара.
2. Факторы, влияющие на объем спроса;
• полезность товара;
• научно-технический прогресс;
• финансовые возможности покупателей товара;
• изменение цен других товаров;
• степень монополизации спроса;
• уровень конкуренции на донном сегменте рынка.
3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:
• фаза экономического цикла;
• инфляция;
• краткосрочные колебания спроса и предложения;
• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;
• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.
В.Е. Рыбалкин, Ф.Ф. Стерликов, Ю.А. Щербанин* по характеру, уровню и сфере действия ценообразующие факторы подразделяют на 5 групп:
1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:
• экономический цикл;
• состояние совокупного спроса и предложения;
• инфляция.
2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:
• издержки;
• прибыль;
• налоги и сборы;
• предложение и спрос на эту продукцию с учетом взаимозаменяемости;
• потребительские свойства продукции.
3. Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов продукции:
• сезонность поставки;
• эксплуатационные расходы;
• комплектность;
• гарантии и условия сервиса.
4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:
• государственное регулирование;
• валютный курс.
5. Внешнеэкономические:
• политические;
• военные и т.п.
* Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. B.C. Рыбалкина. —2-еизд. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.
Анализ приведенного перечня факторов ценообразования, изложенных в шести источниках, показывает, что к такому важному вопросу в мире нет единого подхода. Каждый автор отражает свои аспекты, пользуется своими терминами, своими признаками классификации, В приведенных перечнях факторов не соблюден принцип иерархичности системного подхода, т.е. в одной группе факторов встречаются факторы 1-го уровня (полезный эффект, полезность, потребительские свойства товара, качество — у каждого автора свой термин), 2-го уровня (издержки, эксплуатационные издержки и т.п.), 3-го уровня (налоги, сборы) и т.д. Наряду с этим в одну и ту же группу факторов входят экономические, технические, организационные и другие факторы ценообразования.
Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация, анализ литературы и собственный опыт автора позволил разработать классификацию факторов ценообразования (табл. 9.1),
Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными сравнительно дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.
