Одним из вопросов прогнозирования спроса на товар организации является, как отмечаетЖ.-Ж. Ламбен, анализ доли рынка и ее динамики, который мы тезисно изложим по первоисточнику /19/.
Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по организации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка.
Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определиласвой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. После того как базовый рынок определен, доля рынка, например, для марки А рассчитывается по формуле:
Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и, благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.
Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:
1. Доля рынка по объему продаж — количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продав на базовом рынке.
2. Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.
3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.
4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов. Например, если лидер занимает 30% данного рынка, а организация — 20%, то ее доля рынка относительно лидера составит 20 : 30 = 0,67. Если организация занимает 20% рынка, а ее три конкурента — 30; 15 и 10%, то доля рынка организации относительно первых трех конкурентов составит 20 : (30 + 15 + 10) = 0,36.
Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по конкретным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов мы должны разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка (методы и объекты прогнозирования были изложены ранее).
Для более глубокого изучения спроса Парфитт и Коллинз предложили проводитьанализ динамики доли рынка по трем показателям /19/:
1. Уровень проникновения — процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.
2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.
3. Уровень интенсивности — сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.
Доля рынка равна произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, Ламбен долю рынка определяет по формуле
где Qxx — количество X, приобретенное покупателями X;
Qcx — количество С, приобретенное покупателями X;
Qcc — количество С, приобретенное покупателями С;
Nx — количество покупателей X;
Nc — количество покупателей С.
Чтобы выразить долю рынка в стоимостном выражении, следует ввести индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.
Такое определение доли рынка может применяться, как отмечает Ламбен, очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать разные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:
• марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения);
• покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности);
• покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).
Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-прогнозист может предположить обоснованные корректирующие меры.
Измерение доли рынка может использоваться в двух различных целях: как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и как индикатор конкурентного преимущества. В первом случае доли рынка следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка, например по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется предпочтительнее, т.е. она позволит четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый фирмой, и возможности для экономии на масштабе или эффекте опыта /19/.
Для иллюстрации методики Ж.-Ж. Ламбена приведем условный пример анализа динамики доли рынка. Исходные данные — в табл. 8.1.
