1. В учебнике впервые с применением системного подхода разработана структура системы стратегического маркетинга, установлены ее компоненты и связи. Изъятие какой-либо подсистемы или ее части разрушает систему.
Система стратегического маркетинга — это совокупность подсистем научного сопровождения, целевой, обеспечивающей, управляемой и управляющей подсистем системы, имеющей "вход", "выход", связь с внешней средой и "обратную связь", и ориентированной на достижение конкурентоспособности объектов.
2. Подсистему научного сопровождения системы стратегического маркетинга составляют следующие компоненты: научные подходы к стратегическому маркетингу, функции управления, методы управления и стратегического маркетинга.
3. К внешней среде системы стратегического маркетинга по подобию с другими аналогичными системами следует относить макросреду, инфраструктуру региона и микросреду организации, Макросреда состоит из политической, экономической и других сфер страны. Непосредственных поставщиков системы стратегического маркетинга следует относить не к внешней среде, а к "входу" системы. Аналогично, потребители системы (в данном случае НИОКР — в пространстве, плановый отдел организации — во времени) являются компонентами "выхода" системы, а не ее внешней среды. Подобное уточнение принадлежности компонентов внешнего окружения системы позволяет устанавливать ее прямые (поставщики и потребители) и косвенные связи, что улучшает показатель энтропии управления.
4. Вместо административных, экономических и социально-психологических методов управления, применяемых в настоящее время как альтернативные, следует применять одновременно методы принуждения, побуждения и убеждения в соотношении примерно 4:4:2.
5. Методы стратегического маркетинга следует подразделять на общие и специфические. К общим относятся прогнозирование, анализ и оценка, моделирование, которые применяются во всех науках. К специфическим методам относятся: изучение потребностей, ценностей и товаров; стратегическая сегментация рынка; нормирование конкурентоспособности объектов; формирование стратегии объектов.
Из перечисленных специфических методов стратегического маркетинга приоритет должен быть отдан нормированию конкурентоспособности объектов с применением системного, комплексного, воспроизводственного, маркетингового, нормативного, оптимизационного, интеграционного подходов. В настоящее время приоритет отдается методам сегментации рынков без применения перечисленных подходов.
6. Факторами (показателями) конкурентоспособности товара первого уровня являются: 1) качество; 2) цена; 3) затраты в сфере эксплуатации (потребления); 4) качество сервиса. Значимость перечисленных факторов примерно следующая: 4:3:2:1, то есть качество товара как совокупность его свойств является главным условием достижения конкурентоспособности объектов.
Таким образом, качество товара и его цена являются факторами, характеризующимивнутреннюю сущность товара — полезность и стоимость, а затраты в сфере эксплуатации и качество сервиса товара являются факторами, характеризующимивнешнюю сущность товара.
Подобная классификация и структуризация показателей конкурентоспособности товаров предлагается впервые.
Значимость факторов, характеризующих внутреннюю сущность товара, выше факторов, характеризующих внешнюю сущность, в два с лишним раза (7 против 3), так как в настоящее время в теории и на практике внешним факторам конкурентоспособности уделяется мало внимания. В будущем приоритеты поменяются, так как затраты в сфере эксплуатации товаров в два—пять и более раз выше их цены.
7. Предлагаемые в учебной и научной литературе по маркетингу и менеджменту подходы к определению конкурентных преимуществ и конкурентоспособности типа "ромбов", "цепочек", стадий конкурентоспособности от факторов производства до благосостояния и т.д. /10, 11, 19, 21, 25/ позволяют только приблизительно найти направления повышения конкурентоспособности объектов.
Промышленно развитые страны достигли высокого уровня не за счет качественной учебной литературы по маркетингу и менеджменту, как пытаются доказать российскому читателю, а за счет отлаженной системы рыночной инфраструктуры, качественного законодательства (особенно антитрестовского использования), научного потенциала России (СССР) и других стран, ресурсов мирового сообщества. Переводная литература по маркетингу и менеджменту носит описательный характер (см. таблицу в предисловии), в российских условиях она может быть использована как вспомогательная.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем преимущества системного подхода к формированию структуры и содержания системы стратегического маркетинга?
2. Почему первой подсистемой системы стратегического маркетинга является подсистема научного сопровождения? Какова ее структура и связи с другими подсистемами?
3. Можем ли мы поменять местами подсистемы стратегического маркетинга? Если да (нет), то почему?
4. Почему поставщики и потребители системы стратегическогo маркетинга относятся, соответственно, к ее "входу" и "выходу", а не к внешней среде?
5. Почему при управлении объектом следует одновременно применять методы принуждения, побуждения и убеждения? Каково примерное соотношение этих методов для государственной и предпринимательской форм управления?
6. Почему методы стратегического маркетинга следует подразделять на общие и специфические? В чем их особенности?
7. Какому специфическому методу стратегического маркетинга— стратегической сегментации рынка или нормированию конкурентоспособности объектов — следует отдавать предпочтение? Почему?
8. Каково рекомендуемое соотношение значимости качества товара, его цены, затрат в сфере эксплуатации и качества сервиса? Почему это соотношение является оптимальным?
9. Какими показателями характеризуется качество сервиса товара?
10. Почему предлагаемые в литературе (А. Файоль, А. Гастев, А. Мескон и др.) принципы управления персоналом недостаточны для российских производителей?
