Информационное обеспечение системы маркетинга — одна из важнейших обеспечивающих функций, качество которой является определяющим фактором обоснованности принимаемого решения и эффективности функционирования системы. В динамике информационное обеспечение как процесс входит в понятие коммуникация. Поэтому сначала рассмотрим это понятие согласно /21/.
Коммуникация — это обмен информацией, на основе которого руководство получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений и доводит принятые решения до работников фирмы. Коммуникация — сложный процесс, состоящий из взаимосвязанных шагов, каждый из которых очень нужен, чтобы сделать наши мысли понятными другим лицам. Каждый шаг — это пункт, в котором, если мы будем небрежны, не думать о том, что делаем, смысл может быть утрачен.
Руководитель 50—90% всего времени тратит на коммуникации, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессах принятия решений по функциям управления. Обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем на любом уровне иерархии.
В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:
1. Отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее;
2. Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов;
3. Канал — средство передачи информации;
4. Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.
При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов:
1. Зарождение идеи;
2. Кодирование и выбор канала;
3. Передача;
4. Декодирование.
Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен.
Предлагается следующая классификация информации:
1) по объекту — показатели качества товара, его ресурсоемкость, параметры инфраструктуры рынка, организационно-технического уровня производства, социального развития коллектива, охраны окружающей среды и др.;
2) по принадлежности к подсистеме системы маркетинга — информация по целевой подсистеме, научному сопровождению системы, обеспечивающей и управляемой подсистемам, внешней среде системы, управляющей подсистеме;
3) по форме передачи — вербальная (словесная) и невербальная;
4) по изменчивости во времени — условно-постоянная и условно-переменная (недолговечная);
5) по способу передачи — спутниковая, электронная, телефонная, письменная и др.;
6) по режиму передачи — в нерегламентируемые сроки, по запросу и принудительно в определенные сроки;
7) по назначению — экономическая, техническая, социальная, организационная и др.;
8) по стадиям жизненного цикла объекта — по стадии стратегического маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовке производства и т.д. до списания объекта;
9) по отношению объекта управления к субъекту — между фирмой и внешней средой, между подразделениями внутри фирмы по вертикали и горизонтали, между руководителем и исполнителями, неформальные коммуникации.
Идея классификации информации используется при ее кодировании.
Основные требования к качеству информации:
√ своевременность;
√ достоверность (с определенной вероятностью);
√ достаточность;
√ надежность (с определенной степенью риска);
√ комплексность системы информации (по качеству и ресурсоемкости товара, условиям, по стадиям жизненного цикла товаров фирмы и конкурентов и т.д.);
√ адресность;
√ правовая корректность информации;
√ многократность использования;
√ высокая скорость сбора, обработки и передачи;
√ возможность кодирования;
√ актуальность информации.
Вопросы организации массива и потоков информации, технологического процесса ее переработки изложены подробно в специальной литературе.
