Для организации работ по стратегическому маркетингу необходимо четко сформулировать миссию и стратегические цели, оценить свои возможности, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой и решить другие задачи по формулированию стратегии организации. Началом этих работ является построение системы стратегического маркетинга, которая представлена на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Структура системы стратегического маркетинга
Условные обозначения к рис. 5.1:.
1.1 — научные подходы к стратегическому маркетингу;
1.2 — функции управления;
1.3 — методы управления и стратегического маркетинга;
2 — стратегия объекта стратегического маркетинга (организации, региона, страны);
3.1 — правовое обеспечение;
3.2 — методическое обеспечение;
3.3 — ресурсное обеспечение;
3.4 — информационное обеспечение;
4.1 — повышение качества товаров;
4.2 — ресурсосбережение;
4.3 — повышение качества сервиса товаров;
4.4 — развитие производства;
4.5 — расширение рынка сбыта товаров;
5.1 — управление персоналом в службе стратегического маркетинга (отделе — в организации, регионе, НИИ — в стране);
5.2 — разработка и контроль реализации стратегических управленческих решений (стратегии объекта).
Содержание внутренней структуры системы стратегического маркетинга и ее внешней среды будет рассмотрено в следующих разделах. Здесь рассмотрим содержание "входа", "выхода" и обратной связи системы.
"Выход" системы
"Выходом" системы стратегического маркетинга является стратегия объекта, разработанная на основе нормативов конкурентоспособности на внутреннем или внешнем рынках объекта и его компонентов. При этом стратегический маркетинг следует рассматривать в пространстве — как первую стадию жизненного цикла объекта (следующая стадия — НИОКР по проверке и обеспечению нормативов) и во времени — как первую функцию управления (следующая функция — планирование стратегических нормативов в конкретных планах).
Основным условием обеспечения потенциальной конкурентоспособности "выхода" системы является высокое качество стратегических маркетинговых исследований и обоснованность нормативов конкурентоспособности.
Затраты на последующих стадиях жизненного цикла объекта и функциях управления растут высокими темпами. Например, затраты на НИОКР в десятки раз больше затрат на стратегический маркетинг, затраты на организационно-технологическую подготовку производства в 2—5 раз больше затрат на НИОКР, материализация объекта НИОКР в производстве требует еще больших затрат. Чем больше программа выпуска объектов, тем меньше доля предпроизводственных затрат в совокупных затратах за жизненный цикл объекта. Затраты на использование (эксплуатацию) товаров длительного пользования (более одного года) в несколько раз больше цены объекта. Например, затраты за 10 лет эксплуатации транспортных средств, металлорежущих станков, горного оборудования, сельскохозяйственной техники в 10—20 раз больше их цены. К эксплуатационным затратам относятся затраты на энергию, топливо, запасные части, вспомогательные материалы, амортизацию основных производственных фондов, используемых при проведении технического обслуживания и ремонта техники, оплату труда обслуживающего и ремонтного персонала, отчисления на социальные нужды и т.п.
Приоритетной стратегией поведения фирм в условиях жесткой конкуренции должна стать стратегия повышения качества товаров и экономии ресурсов у их потребителей. Логическая цепочка экономии следующая: повышение качества стратегического маркетинга; обеспечение конкурентоспособности выпускаемых объектов; снижение совокупных затрат за жизненный цикл объектов на единицу их полезного эффекта (отдачи) за счет повышения качества и экономии эксплуатационных затрат. Отсюда вывод: для повышения качества "выхода" системы необходимо сначала повышать качество стратегического маркетинга, обоснованность нормативов конкурентоспособности будущих товаров.
"Вход" системы
К "входу" системы относится все, что получает фирма для производства товаров: сырье, материалы, комплектующие изделия, энергия, информация, новое оборудование, кадры, документы. Задача органов управления сводится к обеспечению конкурентоспособного "входа" путем проведения маркетинговых исследований и отбора наиболее конкурентоспособных поставщиков. Если "вход" будет неконкурентоспособным, то система не может обеспечить конкурентоспособность "выхода".
