Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и головной боли) при его потреблении.
Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр — чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.
В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в их проталкивании на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.
На рис. 44 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции — Q1.
В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1).
Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.
Рис. 44. Возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки
По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламы утверждают, что она является важным правом для фирм. Более того, она приносит некоторые специфические выгоды и для потребителя:
Ø Реклама информирует потребителей о доступных товарах.
Ø Реклама может быть необходима для представления новых товаров. Без нее фирмам будет трудно прорваться на рынки, где действуют известные брэнды. Другими словами, это средство разрушения барьеров для входа в отрасль.
Ø Она может способствовать продвижению товара, помогая фирме подчеркнуть специфические особенности ее продукции.
Ø Она может стимулировать ценовую конкуренцию, если цены занимают в рекламе видное место.
Ø За счет увеличения продаж она может позволить фирме выиграть на экономии от масштаба, которая, в свою очередь, поможет снизить цены.
Однако противники рекламы заявляют, что реклама создает серьезные издержки для потребителя и для общества в целом:
Ø Реклама предназначена для того, чтобы убеждать людей покупать товар. Покупатели не обладают полной информацией и поэтому их можно обманом заставить покупать товары, которые могут быть более плохого качества, чем не рекламируемые товары.
Ø Дефицит определяется как превышение человеческих желаний над средствами их выполнения. Реклама используется, чтобы создавать желания. Поэтому можно считать, что она увеличивает дефицит. Она увеличивает материализм.
Ø Реклама стоит денег: она использует ресурсы, которые в противном случае использоваться для производства большего количества товаров.
Ø Если нет никакой экономии от масштаба, затраты на рекламу будут иметь тенденцию увеличивать цену, которую платит потребитель. Даже если фирма обладает потенциальной экономией от масштаба производства, она может удерживаться от расширения своих продаж за счет ответной рекламы со стороны своих конкурентов.
Ø Реклама может воздвигать барьер для входа в отрасль новых фирм, вырабатывая лояльность к определенным брэндам, относящимся к товарам действующих фирм. Новые фирмы могут быть не в состоянии позволить себе большие рекламные расходы, необходимые для создания образа новой торговой марки, в то время как существующие фирмы могут распределить затраты на свою рекламу среди уже существующих больших объемов своих продаж. Другими словами, присутствует экономия от масштаба в рекламе, которая действует как барьер для входа в отрасль.
Ø Люди постоянно попадают под воздействие рекламы по телевизору, в журналах, на рекламных стендах и т.д. и часто находят ее раздражающей, безвкусной и неприглядной. Поэтому реклама несет издержки для общества в целом. Эти издержки являются внешними для фирмы, т.е. они не стоят фирме никаких денег и поэтому обычно самой фирмой игнорируются.
Совершенная конкуренция, чистая монополия и монополистическая конкуренция не исчерпывают многообразие типов рыночных структур. Поэтому в следующей теме мы продолжим знакомство с ними.
