Согласование целей

Котлер (Kotler, 1991, р. 77) предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

— определить желаемый уровень чистой прибыли;

— рассчитатьразмер выручки, необходимый для достижения этого результата;

— исходя из средней цены продаж определить соответствующийобъем продаж в физическом выражении;

— с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемуюдолю рынка;

— установив долю рынка, сформулировать цели в отношениисбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

— получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

— соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

— определить уровень « известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

— рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

— уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой. Именно этим обусловлен интерес к различным способам измерения реакции покупателей, описанным в главе 5. Там, где информация такого рода недоступна, приходится формулировать различные гипотезы и в рамках различных сценариев или альтернативных планов маркетинга проверять чувствительность результатов расчетов к этим гипотезам.