Исходные требования к фирменной рекламе

Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.

— Роль рекламы каксоставляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110 привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.

— Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принятьсложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре.

— Реклама эффективна, когда она фокусируется наотличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и « позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать « обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.

— Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынкис расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.

— Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимымифинансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Таким образом, рекламная платформа - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежитлогика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.