Разработка концепции товара

На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, кконцепции товара. которую можно определить следующим образом:

письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей.

Поскольку акцент делается напреимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о техническом документе. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов. Понятно, что одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию, фирма делает выбор, исходя из своих целей.

Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам.

— Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.

— Концепция товара - этоперечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.

— Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований крекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара.

Концепция, следовательно, определяет базовыйрынок товара, на котором будущий товар должен быть позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса.

— На какиесвойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно?

— Как по этим свойствам воспринимаютсятовары-конкуренты?

— Какуюнишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых конкурентами?

— Каковы наилучшиеинструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации рынка, позволяющей получить первые численные оценки его потенциала.