Условия успешной дифференциации

Для успешной реализациистратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.

— Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя.

— Эта ценность может состоять либо в повышенииэффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращениииздержек потребления или использования.

— Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нееповышенную цену.

— Фирма должна быть способна«защитить» свой элемент дифференциации. чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести.

— Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

— Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформироватьсигналы. чтобы добиться его известности.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей.Именно такие конкурентные ситуации стремитсясоздатьстратегический маркетинг.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том. чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.