Табл. 6.7 характеризует тип стратегии адаптации, выбираемой в зависимости от разнообразия ожиданий покупателей и культурных отличий целевой страны. Технологическое развитие, прежде всего появление гибких производств, открывает перспективы адаптации, не ставящей под угрозу экономию на масштабах и эффектах опыта.
Таблица 6.7. Стратегии международного маркетинга.
Источник: Blanche В. ( 1987).
| Стратегия международного маркетинга
| Ожидания сегментов
|
| Однородные
| Смежные
|
Другие
|
| Та же культура
| Другая культура
| Та же культура
| Другая культура
|
| 1. Товар и операционный маркетинг те же
|
| —
| —
| —
| —
|
| 2. Товар тот же, операционный маркетинг адаптирован
| —
|
|
|
| —
|
| 3. Товар и операционный маркетинг адаптированы
| —
| —
| —
|
|
|
| 4 Новый товар и соответствующий операционный маркетинг
| —
| —
| —
| —
|
|
Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий:
— универсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и языка, использованного в документации;
— модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношении напряжения, токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов;
— специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностям каждой страны.
Очевидно, особое значение имеют финансово-экономические последствия выбора каждого из этих вариантов.
