Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.
— Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
— Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
— Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
— Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:
— на основесоциально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
— на основевыгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
— на основестиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
— на основе характеристикповедения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены в следующих подразделах.
