ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Изучите рис. 5.1. Куда вы отнесете следующие товары: электробритвы, горчицу, микрокомпьютеры, шоколадные конфеты, болеутоляющие средства, поливочные шланги, фантазийные драгоценности? Информацию какого типа вы используете для обоснования вашей классификации?

2. Выберите категорию потребительских товаров, которые вы хорошо знаете, и подготовьте вопросник для измерения спонтанной известности, квалифицированной известности и известности с «поддержкой конкурирующих марок внутри этой категории. Как вы будете осуществлять интерпретацию результатов?

3. Марка А достигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с А. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?

4. На рынке конкурируют две марки. Марка А имеет уровень приверженности 80% и уровень привлечения 30%. Соответствующие доли рынка равны 30% для А и 70% для Б. Каковы долгосрочные доли рынка для этих марок в предположении, что уровни приверженности и привлечения останутся неизменными? Если бы вы отвечали за марку Б, каковы бы были ваши рекомендации?

5. Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров 110 четырем атрибутам со степенью важности соответственно: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10. С использованием 10-балльной шкалы получены следующие оценки по атрибутам: А = 10/8/6/4; Б = 8/9/8/3; В = 6/8/10/5; Г = 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности, последовательно используя оценку важности и оценку характерности. Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.

6. При исследовании имиджа марки установлено восприятие группой лиц набора марок того же товара. Получены данные 110 четырем атрибутам, оценки важности которых таковы: 0, 40 / 0, 30 / 0, 20 / 0, 10. Оценки марок следующие: А = 8/4/4/1; Б = 8/3/5/3; В = 6/6/5/3; Г = 5/9/6/5. Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими при выборе: (а) дизъюнктивную модель; (б) компенсаторную модель; (в) лексикографическую модель; (г) конъюнктивную модель с требуемой минимальной оценкой по каждому атрибуту, равной 5?

ГЛАВА 6

Анализ потребностей посредством сегментации рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своегобазового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа. которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемогомакросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемоммикросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента (см. главу 7) и свою конкурентоспособность (см. главу 8). В данной главе описывается общая методология сегментации рынка и представлены альтернативные способы сегментации на национальном и международном уровнях.