Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям:познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием,эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, иповеденческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.
Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят опроцессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).
· Познавательная реакция
Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.
· Эмоциональная реакция.
Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.
· Поведенческая реакция.
Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.
