Потребности, желания и спрос

Позицию нейтралитета, занятую экономистами в отношении понятия потребности, можно обнаружить и в маркетинге. Котлер (Kotler, 1991, р. 5) определяет потребность как«состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования». Это есть по сути дела определение родовой потребности. Можно представить себе родовую потребность, соответствующую каждой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных тенденций с необходимостью ограничено. Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.

Котлер устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом (Kotler, 1991, р. 4). Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Согласно Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает; потребности существуют до появления маркетологов.

«Маркетинг подсказывает потребителю, что определенная марка автомобиля удовлетворит его потребность в социальном статусе. Он не создает потребность в социальном статусе, но предлагает средство для ее удовлетворения» (Kotler, 1991, р. 5).

Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Но этих различий недостаточно, чтобы закрыть дискуссию о социальной роли маркетинга. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев и развала в экономике. Именно за это маркетинг ответствен непосредственно, и именно это объясняет необходимость накладывать ограничения на его применение. Признанием необходимости в подобном является появление в США и Европе движения самодисциплины.