Консьюмеризм

Своим рождениемконсьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (или практике «дикого» маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам Друкера (Drucker, 1973, р.8З), «консьюмеризм - это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

— Маркетинг делает попытку удовлетворитькраткосрочные потребности клиентов за счет ихдолгосрочного благосостояния.

— Товары разрабатываютс целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

— Маркетинг акцентируетсимволическую ценностьтоваров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

— Существует фундаментальноенесоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 2.1).

· На приведенном чиже графике представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).

· Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).

· Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.

Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:

— стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

— число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;

— число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

· Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').

· Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим.

· Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.

· Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек. Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.