Появление русского варианта книги стало возможным благодаря поддержке со стороны Комиссии Европейских сообществ в рамках Программы TACIS-ACE 1991.
Главный вклад в подготовку русского текста внесен коллективом сотрудников Международной школы менеджмента ЛЭТИ-Лованиум (МШМ ЛЛ) в Санкт-Петербурге, возглавляемой профессором Александром Янчевским. Основная работа по переводу и адаптации выполнена Борисом Лифляндчиком и Валентином Дунаевским. Весьма трудоемкий процесс форматирования книги, включая « русификацию» многочисленных графических материалов и разработку их заново, осуществлен Сергеем Бурьяном при участии Сергея Горового. Алексей Новосельцев, Денис Кропко и Антонина Павловская стали первыми критическими читателями русского текста и сделали целый ряд ценных замечаний и предложений. Выражаю всем им свою искреннюю благодарность. Большую работу по окончательной подготовке рукописи к изданию оперативно выполнили сотрудники Санкт-Петербургской издательской фирмы "Наука".
Я благодарен также и студентам МШМ ЛЛ - «подневольным», но тем не менее внимательным и требовательным потребителям.
Жан-Жак Ламбен Бусваль, Бельгия
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ...................................................... VII
ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1
1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1
1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5
1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12
1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17
Вопросы и задания....................................................................................................... 29
Библиография............................................................................................................... 30
ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31
2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31
2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39
2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46
Вопросы и задания....................................................................................................... 55
Библиография ...............................................................................................................55
ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57
3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57
3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65
3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73
3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79
Вопросы и задания....................................................................................................... 88
Библиография............................................................................................................... 89
ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91
4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91
4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98
4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106
4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114
Вопросы и задания..................................................................................................... 122
Библиография............................................................................................................. 123
ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125
5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125
5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129
5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138
5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151
5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163
Вопросы и задания..................................................................................................... 169
Библиография............................................................................................................. 170
приложение............................................................................................................... 172
ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173
6.1. Анализ макросегментации................................................................................ 173
6.2. Анализ микросегментации................................................................................ 184
6.3. Сегментация рынков промышленных товаров ...............................................202
6.4. Осуществление стратегии сегментации........................................................... 205
6.5. Международная сегментация............................................................................ 214
Вопросы и задания..................................................................................................... 221
Библиография...............................................................................................:............. 221
ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223
7.1. Базовые концепции анализа спроса ................................................................223
7.2. Структура первичного спроса.......................................................................... 229
7.3. Модель жизненного цикла товара................................................................... 241
7.4. Методы прогнозирования спроса..................................................................... 258
Вопросы и задания.....................................................................................................275
Библиография.............................................................................................................275
ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277
8.1. Понятие конкурентного преимущества........................................................... 277
8.2. Расширенная концепция соперничества......................................................... 279
8.3. Анализ конкурентных ситуаций ......................................................................284
8.4. Преимущество по издержкам........................................................................... 297
Вопросы и задания.....................................................................................................310
Библиография.............................................................................................................311
ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312
ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313
9.1. Анализ портфеля направлений деятельности................................................. 313
9.2. Базовые стратегии развития............................................................................. 329
9.3. Стратегии роста................................................................................................. 333
9.4. Конкурентные стратегии.................................................................................. 341
9.5. Стратегии международного развития ..............................................................346
Вопросы и задания..................................................................................................... 349
Библиография............................................................................................................. 350
ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351
10.1. Оценка риска инновации................................................................................ 351
10.2. Анализ факторов успешности нововведений ...............................................359
10.3. Организация процесса разработки ................................................................366
10.4. Процесс введения нового товара на рынок.................................................. 381
10.5. Стратегия качества.......................................................................................... 393
Вопросы и задания..................................................................................................... 396
Библиография............................................................................................................. 398
ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401
11.1. Экономическая роль каналов сбыта.............................................................. 401
11.2. Вертикальная структура сбытового канала.................................................. 406
11.3. Стратегии охвата рынка .................................................................................416
11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423
11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................ 425
11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430
11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг....................................................... 439
11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................ 444
Вопросы и задания..................................................................................................... 449
Библиография............................................................................................................. 450
ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451
12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451
12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457
12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461
12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473
12.5. Ценовые стратегии для новых товаров .........................................................481
12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482
12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490
Вопросы и задания..................................................................................................... 495
Библиография............................................................................................................. 497
ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499
13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499
13.2. Личное общение ..............................................................................................507
13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511
13.4. Определение рекламного бюджета ................................................................529
Вопросы и задания..................................................................................................... 542
Библиография............................................................................................................. 544
ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547
14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547
14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............ 551
14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565
14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств .................575
Вопросы и задания..................................................................................................... 579
Библиография............................................................................................................. 580
приложбниб............................................................................................................... 581
УКАЗАТЕЛЬ .................................................................................................................. 583
ГЛАВА 1
Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом.
