ТЕМА: ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Теория потребительского поведения— экономическая теория, характеризующая рыночные процессы с позиции потребителя. С ее помощью могут быть решены различные проблемы: как потребитель распределяет свои доходы, и как это влияет на спрос на разные товары и услуги, как изменения в доходах и ценах влияют на спрос; почему спрос на некоторые товары более чувствителен к изменениям цен и доходов, чем на другие. В мире признана необходимость массового потребительского образования. Должны тщательно изучаться факторы, влияющие на потребительский выбор, способы получения сведений о продуктах и услугах, влияние на здоровье, воздействие потребления на окружающую среду, планирование рационального потребительского бюджета.

Потребитель(consumer) — экономический субъект, который использует, приобретает, заказывает или имеет намерение приобрести или заказать товары или услуги для своих нужд. По­требителю свойственно рациональное поведение.

Рациональное поведение — это разумное поведение, при котором, выбирая товары, потреби­тель ставит перед собой определенную цель: исходя из своей по­купательской способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему макси­мальное общее удовлетворение от их использования. Целью по­требления является полезность.

Полезность — удовлетворение, которое получают люди от потребления товаров и услуг. Существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят: размеры потребительского бюджета, цены на товары и услуги.

Функция полезности — отношение между
потребляемыми количествами товаров и услуг и уровнем полез­ности, достигаемым потребителем; способ отражения предпоч­тений потребителя.

Предпочтения — симпатии и антипатии, отра­жающие ранжирование потребителями доступных им альтерна­тивных возможностей. Выделяют два подхода к определению по­лезности:

— количественный (кардиналистский)

— порядковый (ординалистский)

Количественный подход предложен У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом в последней трети XIX века; связан с понятием предельной полезности, ее количе­ственным измерением, субъективными оценками потребителей. Используются гипотетические единицы для измерения удовле­творения, которое может получить человек от потребления того или иного блага — ютили. Обоснован принцип убывающей пре­дельной полезности.

Принцип убывающей предельной полезности: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемой от единичного приращения потребления этого блага. Впервые был сформулиро­ван немецким экономистом Г. Госсеном в 1854 г. Принцип убыва­ния полезности лежит в основе потребительского равновесия.

Равновесие потребителя — состояние, при котором потребитель расходует доход на покупку таких товаров, комбинация которых позволяет максимально удовлетворять его потребности при данном уровне цен и дохода. Условием равновесия потребителя является правило максимизации полезности.

Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последняя единица дохода, затраченного на приобретение каждого вида товара, приносила бы одинаковую предельную полезность. Чтобы предельные полезности товаров, продаваемых по различным ценам, были сравнимы между собой, анализируют взвешенную предельную полезность.

Взвешенная предельная полезность — предельная полезность в расчете на одну затраченную денежную единицу. Если через MU обозначить предельную полезность товара, через Р его цену,

Используя взвешенную предельную полезность равновесие потребителя можно выразить следующей формулой.