Билет № 20. Изучение потребителей: оценка уровня удовлетворения запросов, изучение отношений, изучение поведения, оценка намерений

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных мар­кетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирова­ния спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потреби­телей и предпринимателей, информация торговых корреспонден­тов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.

Изучение покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на по­купку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетво­ренности покупкой или обслуживанием.Можно выдвинуть следующие задачи изучения покупателей:характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;определение отношения покупателей к товару и сервису (рей­тинг нового товара);выделение групп покупателей по времени признания нового товара;анализ частоты и повторяемости покупок;исследование намерений покупателей;

психографическое моделирование потребителей;оценка прибыльности покупателя.

Главная идея изучения потребителей – установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, ког­да и сколько он его купит.Производственная или торговая фирма, заинтересованная в изучении реакции покупателей на товарное предложение и оп­ределенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побу­дительные причины покупки, степень удовлетворенности поку­пателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит ана­лиз психологического отождествления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как прави­ло, три статистических метода: ряды распределения потребите­лей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том чис­ле комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав по­купателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологи­ческих факторов и т.п.; многофакторные регрессионные моде­ли, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Измерение удовлетворения потреби­телей и его зависимости от характеристик товара/услуги – это путь к формиро­ванию рыночного, ориентированного на качество, подхода к работе.

Исследования удовлетворения, как и исследования, отслеживающие эффектив­ность рекламы, следует проводить через определенные периоды, что дает возмож­ность наблюдать изменения с течением времени. Таким образом, исследования удовлетворения соответствуют квазиэксперименту в форме временного ряда. Менеджмент предпринимает различные меры с целью повышения степени удовлетворения потребителей, производит измерения после принятия этих мер, оценивает результаты, чтобы посмотреть, оказали ли они положительное воздей­ствие на степень удовлетворения потребителей.

Такой подход требует последовательного плана исследования, в котором ре­зультаты каждого этапа будут использоваться для разработки и совершенствова­ния последующих мер.

Полезно создать условия, в которых менеджмент фирмы будет понимать, оценивать и анализировать состояние степени удовлетворения ее клиентов. Последовательный план исследования позволит обеспечить некоторый комфорт, поскольку даст возможность принимать критически важные решения на основе релевантной информации. Это уменьшает риск ошибки, который неизбежен при формировании системы удовлетворения потребителей.

Процесс измерения удовлетворенности потребителей предполагает следующее.

Определение цели и того, как информация будет использована. Общий не­достаток исследований степени удовлетворения клиентов – отсутствие четко сформулированных, подробных и измеримых целей. Учитывая стратегический характер процесса повышения качества, в мероприятия по измерению и управле­нию уровнем удовлетворенности клиентов должны быть вовлечены все ключе­вые подразделения компании. Это помогает прояснить потребности различных пользователей информации, создает ощущение участия в процессе и показывает, каким образом различным уровням компании, возможно, придется сотрудничать, чтобы спланировать действия.

Не менее важно определить, как полученная информация будет использована. Тщательный анализ стратегических и тактических направлений использования информации в рамках организации позволит гарантировать, что вопросы формиро­вания плана исследования, выборки, анализа, подготовки отчета и использования результатов проработаны таким образом, что полученные сведения будут реле­вантными по отношению к проблеме обслуживания клиентов, а также позволят предпринять наиболее эффективные действия.

Выявление, что, по мнению клиентов и сотрудников, является важным. Эта поисковая стадия процесса сбора данных предназначена для того, чтобы опреде­лить (на языке самих клиентов и сотрудников), какие атрибуты, по их мнению, составляют понятия «качество» и «удовлетворение». Для сбора этой информации используются различные методы качественных исследований, среди которых осо­бенно следует отметить глубинные интервью с руководителями высшего звена, а также фокус-группы или «интервью на месте» с клиентами и персоналом, кото­рый находится с ними в непосредственном контакте.

Измерение критических потребностей. Измерение сравнительной важности характеристик, выявленных на предыдущей поисковой стадии, как и конкуренто­способности компании по этим атрибутам, осуществляется посредством оценки критических потребностей. На этом этапе используют подробные телефонные, почтовые или личные интервью с репрезентативной выборкой клиентов, потерян­ных клиентов и клиентов конкурентов с целью сбора количественной информации. Если вместо традиционных оценок важности использовать метод компромиссов, можно получить более четкую оценку различий важности разных атрибутов.

На этом этапе должен быть получен большой объем информации, на основе которой можно предпринимать конкретные действия. Должны быть получены данные об относительной важности различных факторов удовлетворения; об успехах конкурентов по этим ключевым атрибутам; если это позволяет размер выборки, то и об успехах отдельных подразделений компании; о сегментах, кото­рым требуется особое обслуживание; о соотношении того, что клиенты ожидали получить и того, что они получили на самом деле; о конкретных случаях несоот­ветствия между важностью атрибута и качеством его исполнения.

Действия на основе полученной информации. При планировании мероприятий производится формирование действий, направленных на повышение степени удовлетворения клиентов посредством создания рабочих определений требова­ний клиентов и выполнения этих требований. Здесь возможна организация со­вместных штабов по повышению качества, формируемых из представителей раз­личных подразделений организации. Используя такие методы, как раскрытие функции качества, формирование перечня требований клиентов, графики Парето, диаграммы причинно-следственных взаимосвязей, команды могут совершен­ствовать процессы в организации, опираясь на потребности внешних потребите­лей, внутренних потребителей, анализ технологических процессов.

Измерение успехов с течением времени. Периодические измерения того, как компания и ее конкуренты преуспевают по ключевым факторам удовлетворения клиентов, покажут темпы, с которыми степень удовлетворения клиентов повыша­ется или снижается. Используя те же критерии выборки и методы опроса, кото­рые применялись при оценке критических потребностей, процедура измерения должна состоять из краткого интервью по текущим оценкам и давать потребителям возможность предоставить комментарий – включать открытые вопросы. Частоту таких измерений следует определить на основе динамики рынка; эта частота долж­на также давать достаточно времени для того, чтобы можно было измерить ре­зультаты произведенных изменений.

Следует уделить внимание и периодическому мониторингу, который сможет предоставлять информацию по изменениям внешней среды. Использование опи­санной выше модели измерения и повышения степени удовлетворения потреби­телей может существенно повысить эффективность используемых в компании программ повышения качества, включая программу всеобщего управления каче­ством. Эта модель может использоваться и отдельно как первый шаг ориентации организации на повышение степени удовлетворения клиентов, которое является ключом к росту доли рынка и финансовому процветанию.

Вопросы разработки анкеты и выбора шкалы при исследовании степени удов­летворения. В каждом исследовании степени удовлетворения потребителей ис­пользуются вопросы, являющиеся уникальными. Однако существуют и общие для всех исследований моменты.Отборочные вопросы. Анкета начинается с вопросов-фильтров, которые по­зволяют убедиться в том, что лицо, с которым установлен контакт, попадает в целевую группу.

Общая оценка. Некоторые специалисты утверждают, что на ранних этапах интервью необходимо получить от респондента общую оценку его удовлетворения. Эта оценка может выступать в каче­стве зависимой переменной при проведении регрессионного анализа.

Оценки качества работы. Исследователям будет интересно измерить восприятие клиентами качества работы фирмы по ряду конкретных аспектов, используя порядковую шкалу. В качестве таких аспектов будут выступать ключевые факторы удовлетворения, о которых говорилось выше.

Намерение использовать или приобретать товар или услугу в будущем. Ис­следования степени удовлетворения обычно предполагают измерения веро­ятности желания клиента и в будущем иметь дело с компанией: исследователь сможет предположить, что чем больше степень удовлетворения, тем больше вероятность того, что потребитель и далее будет обращаться к фирме.

Информация по использованию продуктов данной категории или данного бренда. Эти сведения будут использованы для целей классификации при пере­крестном табулировании.

Информация по демографическим характеристикам и стилю жизни. Эта информация используется для целей классификации. Часто исследователю нужно определить, можно ли утверждать, что группа с определенными де­мографическими характеристиками или характеристиками стиля жизни удовлетворена в большей степени.

Для того чтобы определить степень удовлетворения клиента предоставленной услугой, можно использовать инструменты типа «SERVQUAL». Исследование в форме «SERVQUAL» состоит из вопросов пяти категорий: характеристики осязаемого продукта (четыре вопроса по таким характеристикам, как внешний вид помещения и оборудования или персонала), надежность (пять вопросов), опе­ративность (четыре вопроса), уверенность (четыре вопроса по таким измерени­ям, как компетентность, вежливость, доверие, гарантированность), эмпатия (пять вопросов по таким измерениям, как легкость установления контакта, коммуника­ция, понимание потребителя). Каждый из опрашиваемых клиентов заполняет одну анкету, которая измеряет его ожидания по всем 22 вопросам, после чего – еще по одной такой анкете на каждую компанию или продукт с целью измерения конку­рентоспособности. Оценка продукта по «SERVQUAL» является разностью между восприятием и ожиданием по измерению. Далее компания может определить ка­чество своих услуг по каждому из пяти измерений, взяв среднее по вопросам дан­ного измерения и вычислив общую оценку. Также может быть вычислена взве­шенная оценка, для чего респондентов просят присвоить веса важности (сумма которых составляет 1) каждому из пяти измерений. Все эти шкалы являются попыткой количественно оценить чувства и отношение потребителя к продукту и/или услуге компании.При выборе шкалы для исследования степени удовлетворения клиентов обыч­но руководствуются соображениями, аналогичными тем, которые используют при тестировании продуктов и выявлении отношения. Более конкретно на выбор вли­яют свойства, присущие каждому из четырех различных уровней измерения: но­минальному, порядковому, интервальному и относительному.Для большинства маркетинговых исследований, связанных с поведением, наи­более предпочтительными обычно являются интервальные шкалы. С точки зрения исследователя рынка, широко используемые показатели описательной статисти­ки (среднее арифметическое, стандартное отклонение) и проверки значимости требуют, чтобы данные по удовлетворенно­сти потребителей были по крайне» мере интервальными.

Можно выделить еще четыре аспекта, которые определяют преимущества и не­достатки шкал: (1) их легкость для респондента с точки зрения понимания и ин­терпретации; (2) применимость и простота использования; (3) возможность проведе­ния статистического анализа и описания; (4) легкость и разумность интерпретации результатов.

Удовлетворенность запросов покупателя тесна связано с уровнем покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестиро­вания товара проводятся блиц-опросы потребителей или специа­листов с целью оценить процесс признания товара, рассчитыва­ются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар). В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций устанавливается, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей, для чего, как правило, организуются опросы.

Важнейшей составной частью изучения потребителей яв­ляется определение их отношения к товару/фирме.

Одно из самих распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме пли торговой марке. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формировать и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребители не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение. Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительском поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.Концепция отношения требует, прежде всего, анализа сущности этого понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для измерения отношений потребителей к товарам, услугам предприятиям. Классическое определение отношения было дано и 1930-е гг. Г. Оллпортом: «Умственный процесс, посредством которой' человек — на основе предыдущего опыта и сохраненной информации организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение». По это­му определению отношение состоит из трех компонентов: познава­тельного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, Г. Черчилль и др.) и отечественных (И. Алеши­на, Е. Голубков и др.) исследователей.Правда, необходимо отметить, что авторы известного учебника Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отно­шение; согласно им, отношение существует независимо от своих со­ставляющих, в то время как каждая составляющая связана с отноше­нием.Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение покупателя, что важ­но для принятия управления последним. Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональ­ных актов. Иными словами, волевые действия определяются отноше­нием потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отноше­ние, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено прежде всего определением их мнений и чувств.В аналитических целях авторы многих исследований потребительского поведения рассматривают отношение с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя и правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения и направлениях сто изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, не обходимой для управления поведением потребителей в процессе ры­ночного выбора.

Концепция отношений – одна из самых распространенных в западных странах. Однако многие специалисты по-разному интерпретируя ее. В то же время, по мнению Г. Черчилля, наблюдается существенное совпадение позиций по следующим вопросам.

Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность ре­агировать на объект определенным образом. Необходимо пред­принять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в от­ношении требуют существенного вмешательства.

Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негатив­ном ощущении по отношению к идее или объекту». Все это свиде­тельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отно­шения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку «от­ношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа. В литературе предлагаются различные методы, направленные в конечном счете на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя.

Самоотчет – метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту. Наиболее простой подход, но он малообъективен.Наблюдение за поведением. Основан на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объекту. Поведение, за которым исследова­тель хочет понаблю­дать, часто вызвано искусственно создан­ной ситуацией.

Косвенные методы – методы, использующие нестандартизированные стимулы: словесно-ассоциатив­ные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и г. д. Вопросы не ставятся прямо.

Решение реальных задач – метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения. Используется в дополнение к самоотчету.Психологическая реакция – метод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств. Показывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер.

Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетин­говых исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал.

Для построения шкал отношений используются три методики

1. Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортимен­тные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочти­тельного:А>В>С.

Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

2. Метод парного сравнения. Составляются пары товарных ва­риантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каж­дой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

3. Метод иерархического рейтинга. Потребитель должен, пользу­ясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем са­мым четко выявляется и количественно измеряется его отноше­ние к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Самыми эффективные из существующих шкал считаются шкала суммарных оценок и шкала се­мантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных за­явлений, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифферен­циальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в марке­тинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют ре­спондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.

Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об от­ношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и срав­нительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы но тонкости отличий, которые позволяют измерить.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как сово­купность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Ва­риант такой модели, используемый чаще других, предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Инфор­мацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характе­ристик, как «больше-меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения сни­жает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель плодится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная осо­бенность модели заключается в том, что она позволяет получить ин­формацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют со­ставлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные пред­ставления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравне­нию с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия со­стоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то пли иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, ни один из упомянутых методов исследования отно­шения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор метода зависит от при­роды проблемы, характеристик респондентов, их отношения к постав­ленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.

Формой изучения отношений покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования. К ним можно отнести следующие.

Волновое исследование продаж – потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или ана­логичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продук­цию и в какой мере они ею удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имита­ционное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотно­шение в покупке собственного товара и конкурирующего фикси­руется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный обра­зец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и каче­стве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно за­дается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

В процессе пробного маркетинга осуществляется масштаб­ное тестирование, которое носит название пробного рынка. Оп­ределяется несколько представительных городов, где организу­ется продажа и реклама товара с использованием различных ва­риантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат – оцен­ка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприя­тия и прогноз прибыли.

Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжи­руются по степени их серьезности, распространенности и стоимо­сти устранения.

Выявить недовольство покупателей и вовремя «погасить» его – задача первостепенной важности, если фирма не хочет по­лучить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям.

Одним из направлений исследований отношений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств то­вара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания – покупатель просто принимает решение. Задача исследователя – заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оце­нить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оце­нок. Безусловно, при этом сказываются психологические особен­ности самого покупателя, степень его заинтересованности в това­ре.

Изучение поведения покупателей, как правило, находится в зависимости от каких-либо присущих им характеристик, например, размеров затрат на приобретение определенного рода продуктов, посещения того или иного магазина, демографических и, в частности, возрастных.

Анализ возрастного состава покупателей играет заметную роль в исследованиях покупательского поведения. У каждого воз­раста – свои приоритеты покупок и степень влияния на общие се­мейные расходы.

Изучение покупательского поведения в большинстве случаев осуществляется на базе наблюдения или эксперимента. Особую значимость исследования поведения покупателей имеют для крупных розничных сетей, а также, например, при разработке или усовершенствование упаковки продукта, исследования влияний содержания рекламных сообщений на потребителя, при решении других тому подобных вопросов.

В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить вни­мание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Необхо­димо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупате­лю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей.

Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализа­цию товара:

Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анали­за прибыльности клиентов. Предположим, что имеется три за­казчика продукции:С₁, который закупает рентабельные продукты и тем самым при­носит нашей фирме высокую прибыль;С₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна;С₃ – невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Фирма может использовать два варианта действий:

Поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство.

Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов. Мы только выиг­раем, если они уйдут к конкурентам, считает Ф. Котлер. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.

В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенно­сти покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Та­кие расчеты, например, ежеквартально проводятся в странах Ев­ропейского сообщества (ЕС). Периодически оценки покупатель­ских намерений проводятся и в России. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых вы­является вероятность совершения той или иной покупки, особен­но нового товара. На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.