Фокус-группы. Формируется гомогенная, т.е. однородная, (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. Численность фокус-группы (n) определяется в соответствии с формулой5>=n<=10.
Фокус-группа – объединённая по определённым критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером по заданной теме.
В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица – носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар); покупатели-новаторы и, наоборот, покупатели-консерваторы; приверженцы марки данной формы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит уяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надёжный фундамент при принятии рения о его выводе на рынок.
Критерии отбора в фокус-группу следующие:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, соц.положение, место проживания и т.д.);
общие для участников события и воспоминания (турпоход, учёба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);
рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.п.).
Лидер группы (модератор/интервьюер) должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит непринужденный характер и обычно длится не более одного-двух часов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Пред интервьюером, работающим с фокус-группой, обычно ставится пять главных целей:
обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его модернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);
выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товаров и т.п.;
изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы;
уточнение и расстановка правильных акцентов на результатах проведённого исследования (иногда качетвенные оценки количественных показателей);
изучение разговорного словаря (иногда – сленга) потребителей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной компании и т.п.
По американским оценкам, стоимость одной фокус-группы составляет около 400 долл. На практике редко ограничиваются одной группой. При масштабных исследованиях создают 4-5 групп.
Глубинное (направленное) интервью. Это самостоятельная форма группового интервью. Беседа проводится с группой респондентов (как правило, на дому или на работе). Чаще всего собирается 10 – 15 человек, хотя некоторые специалисты считают, что число респондентов может достигать 50 человек. Цель интервью – получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы – неформальная, без обязательного жёсткого перечня вопросов. Задача интервьюера – создать непринуждённую обстановку. Психологи утверждают, что это позволяет инициировать подсознание респондентов и побуждает их высказывать такие идеи, которые возникли в ходе обычного группового интервью. Люди более расположены к искреннему выражению своих мыслей и чувств, если видят, что и другие поступают аналогичным образом. Интервьюер до начала беседы составляет сценарий (или план интервью), которому и следует. Для этой цели предлагаются наводящие и зондирующие вопросы, на которой респонденты отвечают в произвольной форме. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.
Проекционные методы. Проецирующие и экстенсивные тесты: респондентам предлагаются листы со специально подготовленными изображениями (рисунками, фотографиями, схемами, знаками, пиктограммами, символами) без всякого текста. Изображение призвано вызвать у респондента определённые ассоциации и ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой, занять конкретную позицию.
