Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
Задача эксперимента- проверка первично- следственных связей на основе изолированного изменения отдельных переменных.
Основные условия проведения эксперимента:
изменению подвергается только одна независимая переменная и при этом фиксируется состояние остальных переменных.
внешние условия д.б. стабильными
период проведения эксперимента д.б. достаточным для получения достоверных результатов.
Объектом эксперимента является потребитель, а предметом изучения- реакция потребителей на инструменты маркетинга.
Основные характеристики эксперимента:
Положительные :
возможность изучения первично- следственных связей между событиями.
высокая объективность, обусловленная тем, что результаты эксперимента- это фактически произошедшее событие.
возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений.
возможность контролировать внешнюю окружающую среду.
Отрицательные:
вероятностный характер оценки влияния каких- либо независимых переменных на зависимую характеристику.
ограниченная применимость эксперимента для других условий среды.
наличие периода времени между завершением эксперимента и принятием маркетингового решения.
высокие временные и финансовые затраты
выс. степень риска.
Типы экспериментов:
по степени материализации объекта исследования:
- реальные, - имитационные , - мысленные
Реальные проводятся на реально существующих объектах.
Плюсы: естественная обстановка; минус- дороговизна, длительность, зависимость от стабильности внешних условий.
Имитационные – осуществляются на основе моделирования объекта.
Плюсы: 1.конфиденциальность; 2. меньшие затраты времени и ресурсов.
Минусы: 1.ограниченность модели; 2. ограниченность сферы применения.
Мысленные - осуществляются на мысленной манипуляции информации о событиях. Задача- подробный детальный анализ факторов, воздействующих на объект.
по характеру окружающей обстановки:
- лабораторные; - полевые.
Лабораторные проводятся в искусственно созданных условиях с целью фиксирования каких- либо переменных и изменения других переменных. Плюсы: возможность изучения и оценки степени влияния отдельных факторов или их совокупности на результатирующий показатель Минусы: 1.искожение результатов вследствие отличия искусственной ситуации от реальных условий; 2. проявление эффекта наблюдения ,т.к. участники эксперимента осведомлены о нем.
Полевые- проводятся в реальных условиях, при этом участники эксперимента м.б. осведомлены либо нет о том, что участвуют в эксперименте. В зависимости от масштаба полевые делятся по виду канала распределения на : стандартные тесты, электронные и контролируемые. Стандартные тесты распределяются для пробного маркетинга через обычные каналы сбыта. Электронные тесты реализуются в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок.
Контролируемые тесты предполагают, что пробный маркетинг осуществляется в специализированной исследовательской организации, кот. использует свои каналы распределения и контролирует все условия проведения эксперимента.
Плюсы полевых экспериментов: возможность оперативного экспресс- анализа реакции рынка и выявление особенностей покупательской оценки.
Минусы: 1. низкая степень конфиденциальности; 2. высокая трудоемкость.
по степени открытости: - открытые; - неопределенные;- мнимые; - скрытые.
Открытые - проводятся в условиях полной осведомленности о целях, задачах и условиях эксперимента. Неопределенные – осуществляются в условиях осведомленности только о задачах и условиях, но цели являются неясными. Мнимые- осведомление частично о задачах, целях, условиях. Скрытые- проводятся в условиях полной неосведомленности.
по логической структуре доказательства гипотезы:- линейные; - параллельные
Линейный предполагает в качестве контрольной и экспериментальной группы одних и тех же участников. В параллельном эксперименте используется две группы испытываемых, когда 1 группа подвергается запланированному воздействию, а другая группа не подвергается. После эксперимента сравниваются характеристики обеих групп. Гипотеза считается подтвержденной , если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в другой нет.
5. по месту проведения:- холтесты; - хоумтесты.
Холтесты проводятся в специальных помещениях. Хоумтесты осуществляются в домашних условиях, где участникам предлагается опробовать тестируемый товар.
- однофакторные (изучается явление одного фактора); - многофакторные (изучается явление многих факторов).
Процесс проведения эксперимента:
Состоит из 3 этапов: 1. подготовительный; 2. полевой ; 3. аналитический.
В рамках подготовительного этапа осуществляется : определение целей и задач эксперимента; выбор зависимых и независимых переменных; определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента выбор схемы проведения эксперимента ;формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
Полевой этап: проведение эксперимента выражается в воздействии на объект и измерение значений , выбранных покупателем в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется либо путем опроса, либо путем наблюдения. В процессе измерения могут использоваться количественные и качественные замеры показателей. В основе количественных измерений лежит интенсивность и длительность проявления определенной переменной. При качественном измерении фиксируется лишь факт наличия или результат воздействия переменной.
Аналитический этап: включает в себя анализ выявленной зависимости, определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента (валидность), подготовка отчета.
