Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация
Основные тенденциями, которые обуславливают формирование концепции маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупателей они становятся более разборчивыми при выборе товара. Продавцам все труднее предсказать реакцию покупателей, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире используют неценовые орудия маркетинга (присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама, стимулирование сбыта) и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Для того чтобы разрешить проблему нехватки информации многие предприятия разрабатывают маркетинговые информационные системы.
МИС – представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования в сфере маркетинговой деятельности с целью планирования, реализации и контроля за исполнением маркетинговых решений.
Управляющие по маркетингу
Анализ, планирование, претворение в жизнь, контроль исполнения
Маркетинговая информационная система
Система внутренней отчетности
Система маркетинговых исследований
Система сбора текущей внешней маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации
Структура маркетинговой информационной системы
В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий ведет постоянное наблюдение. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворения в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех подсистем.
1. Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, данные о кредиторской и дебиторской задолженности.
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Меры, применяемые для повышения качества и количества собираемой внешней текущей маркетинговой информации:
Обучение и поощрение продавцов в сборе внешней информации.
Поощрение дистрибьюторов, торговцев и деловых партнеров за сведения, которые они им предоставляют.
Приобретение данных у специализированных внешних организаций.
Создание специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.
3. Система маркетинговых исследований – предназначена для определения совокупности данных необходимых для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования – исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей, также они являются инструментом маркетинга и с точки зрения содержания представляют собой особый товар в виде интеллектуального продукта, пользующегося особым спросом.
Маркетинговые исследования бывают:
а) разведочные - предшествуют разработке программы маркетингового исследования и предназначены для сбора предварительной информации, на основе которых формулируется гипотеза и осуществляется выбор метода маркетинговых исследований.
б) описательные (дискрептивные) - констатирование реальных факторов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации, которые служат основой для качественных оценок, характеризующих причинно-следственную связь.
4. Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принимать оптимальные маркетинговые решения.
