Понятие и процесс маркетинга-менеджмента

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход. Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Маркетинг-менеджмент – это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли /4/.

Маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент – это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.

окружающая среда
право	технология	экономика	общество

Рис. 26 Процесс маркетинга-менеджмента /4/

Основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

1) предпринимательство, окружающая среда – структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики – концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики – планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики – результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции (табл. 12) /4/.

таблица 12

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

Направление воздействия	Объект воздействия	Результаты воздействия

На объект	Товар	Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены
Покупатель	Рост числа потребителей; Изменение структуры розничной и оптовой торговли; Реализация в сфере услуг сопутствующих товаров
Посредники	Развитие собственной системы логистики; Передача функций распределения товара
Конкуренты	Увеличение доли фирмы на рынке; Улучшение качественных показателей; Рост производительности

Продолжение табл. 12


На процесс	Экономические факторы	Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики
Психологические факторы	Улучшение отношений с покупателем и персоналом фирмы; Формирование имиджа нового товара
Социальные факторы	Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка
На функции	Планирование	Планирование новых методов стратегического и тактического планирования
Управление	Использование положительных методов управления
Контроль и учет	Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета
Анализ	Применение ситуационного анализа