Маркетинг предполагает деятельность по доведению до потенциальных потребителей, всех субъектов рынка достаточной информации о предлагаемом продукте или услугах, самом производителе, о ценах, ценовой политике, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п. Работа по продвижению позволяет потребителям получить необходимую информацию для решения вопроса о приобретении, а производителю сформировать спрос на предлагаемый товар. Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.
Деятельность системы ФОССТИС можно укрупненно разделить на формирование спроса (ФОС) на предлагаемый рынку товар и на стимулирование его сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, его достоинствах, а мероприятия СТИС на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, т.е. побуждает к покупке известного товара действующими клиентами.
Основными элементами системы ФОССТИС являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи.
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Связь с общественностью и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного общественного мнения о предприятии и его товаров.
Личная продажа – представление товаров или услуг в ходе непосредственного взаимодействия (беседы, презентации) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
К перечисленному следует добавить средства прямой коммуникации – использование таких форм продвижения продукции на рынок и содействия продажам, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобально информационно-электронные системы (типа Интернет), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
На рис.25 показана относительная значимость элементов ФОССТИС для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
Рис. 25. Относительная важность системы элементов ФОССТИС
Достоинства и недостатки отдельных элементов приведены в табл. 9 /9/.
Таблица 9
Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
Достоинства
Недостатки
Реклама
· Привлекает большой, географически разбросанный рынок
· Доносит до потребителя информацию о товаре
· Контролируется предприятием
· Не способна на диалог с потенциальным покупателем
· Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю
· Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность
· Может многократно повторяться для одной и той же аудитории
· Может видоизменяться с течением времени
· Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы
· Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя
· Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена
· Требует больших общих расходов
Личная продажа
· Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним
· Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя
· Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей
· Значительно сокращается бесполезная аудитория
· Концентрируется на четко определенных сегментах рынка
· Удерживает постоянных покупателей
· Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом
· Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя
· Не может охватить большой, географически разбросанный рынок
· Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Продолжение табл. 9
Стимулирование сбыта
· Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи
· Содержит явное побуждение к совершению покупки
· Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку
· Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение, либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене)
· Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку
· Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения
· Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
· В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию
· Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»)
· Охватывает широкий круг потенциальных покупателей
· Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы
· Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий
· Нерегулярность, разовость публикаций
· Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы
· Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам
Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации включает ряд последовательных этапов /14/: определение целевой контактной аудитории; формулирование целей и задач коммуникации, определение структуры комплекса коммуникаций и конкретных мероприятий по каждому элементу, выбор каналов коммуникации, определение бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, анализ результатов продвижения, управление реализацией.
Планирование и осуществление мероприятий ФОССТИС должны вестись систематически с учетом особенностей товара, стадии его жизненного цикла, потребностей потребителей, форм и методов конкуренции и способствовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации маркетинговой концепции предприятия.
Расходы на продвижение продукции и стимулирование продаж составляют для потребительских товаров 5 – 15 % объема производства, для товаров производственного назначения – 0,5 - 2,5 %.
ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Правильно организованная маркетинговая коммуникация позволяет добиться осведомленности о товаре до 60 - 80 % обследуемых, а желание сразу же купить данный товар имеют 12 - 15 % обследуемых.
