Конкуренция– это борьба производителей товаров и услуг за потребителей, которые их покупают и используют. Различают три вида конкуренции:
а) функциональная – конкуренция различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;
б) видовая – конкуренция товаров одного вида, но различающихся по отдельным характеристикам (разных автомобилей, холодильников, фотоаппаратов);
в) предметная – конкуренция одинаковых или отличающихся только качеством товаров, производимых разными предприятиями.
Обычно используют два метода конкуренции: ценовой, на основе снижения цен на товары и услуги, или неценовой,на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервисных услуг.
Конкурентоспособность товара– это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.
Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:
1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);
3) организационные – комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др.
Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода: метод балльной оценки (экспертная оценка) и метод определения интегрального (обобщающего) показателя.
При балльном методеэксперты (технические специалисты, торговые работники, покупатели) проставляют баллы по выбранным параметрам по каждому из сравниваемых изделий.
Расчет интегрального показателяданного изделия (1) по сравнению с другим конкурирующим изделием (2) определяется по формуле
J ТП, ЭП, ОП 1
К 1/2 = –––––––––––– , (9)
J ТП, ЭП, ОП 2
где J ТП, ЭП, ОП – соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам.
n
J ТП, ЭП, ОП = å qiai , (10)
i=1
где qi = Pi / P100 – единичный параметрический показатель,
qi – «вес» параметра,
n – количество исследуемых параметров,
pi – величина i-го параметра конкретного изделия,
p100 – величина параметра «идеального» изделия, удовлетворяющего потребности на 100 %.
Предприятие может применять различные стратегии в области конкурентоспособности своей продукции. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, а также свои производственные возможности. В приложении 3 приведены пять базовых стратегий конкуренции: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, немедленного реагирования на потребности рынка, внедрения новшеств /1/. Для каждой стратегии конкуренции показаны преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления на предприятии-изготовителе, возможные дестабилизирующие факторы.
Планирование новой продукции
Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги. При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство товара (иногда покупает даже предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров.
Новый товар или товар-новинка – это товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.
В товары рыночной новизны входят:
а) удешевленные товары, удовлетворяющие известные потребности на существующем уровне;
б) улучшенные товары, удовлетворяющие известные потребности на более высоком уровне;
в) пионерные товары, удовлетворяющие новые потребности, которые до их изобретения выглядели как мечта.
Процесс планирования новой продукции представлен на рис.15 /29/.
На первом этапе «Генерация идей» ведется поиск новых идей. По оценкам специалистов, чтобы одна идея получила коммерческий успех, на входе в среднем должно быть семь идей. Источниками идей создания новых продуктов являются:
а) внутри предприятия – научно-исследовательская, конструкторская и технологическая службы предприятия, производство, служба маркетинга, изобретатели и рационализаторы предприятия;
б) вне предприятия – потребители и клиенты, оптовая и розничная торговля, поставщики, научно-исследовательские институты, конкуренты, изобретатели, маркетинговые фирмы, продукты других отраслей и т.д.
Рис.15. Процесс планирования новой продукции
Идеи ищут систематически с помощью опросов потребителей, продавцов и специалистов, рассмотрения писем, жалоб, рекламаций, изучения информации об изобретениях, новых материалах и технологиях, анализа продукции конкурентов, сбора предложений сотрудников предприятия, изучения материалов научно-технических конференций, выставок и т.п.
В ходе «Оценки продукции» проводится фильтрация идей, то есть исключение идей, неподходящих для дальнейшей обработки. С этой целью приглашают экспертов, которые производят оценку каждой идеи по балльной системе по трем направлениям: а) общая (потенциальная прибыль, существующая конкуренция, объем рынка, возможность инвестирования, степень риска); б) маркетинговая (соответствие маркетинговых возможностей, привлекательность рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам); в) производственная (соответствие производственным возможностям, простота производства, наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов, возможность производства по конкурентоспособной цене).
На этапе «Проверка концепции» потенциальных покупателей просят высказать свое отношение к описанию продукта, его изображению и предполагаемым свойствам и характеристикам, и также о возможности его приобретения.
На четвертом этапе проводят детализированный экономический анализ оставшихся идей. При этом разрабатываются:
б) прогнозы издержек (издержки, связанные с производством продукции, каналами сбыта, организации продвижения и сервиса, сроки окупаемости);
в) оценка конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели доли рынка, потенциальные конкуренты, сильные и слабые стороны предприятия и конкурентов, вероятные действия конкурентов);
г) требуемые инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;
д) прибыльность (прибыль, риски, период окупаемости, доходы на инвестированный капитал).
Для отобранных идей на пятом этапе проводят разработку продукции, которая включает в себя конструирование, технологическую подготовку и изготовление опытной (установочной) серии, защиту и регистрацию марки.
На шестом этапе проводят пробный маркетинг, на выбранном сегменте рынка осуществляют реализацию первых партий продукции и анализируют результаты продаж.
На заключительном этапе осуществляется коммерческая реализация наиболее выгодной для предприятия продукции, организуется ее серийное производство, развивается сбытовая и сервисная сеть, формируется ценовая политика, проводится реклама и стимулирование сбыта новой продукции.
Уникальность данного подхода в организации планирования новой продукции заключается в том, что только на пятом этапе предприятие начинает вкладывать большие финансовые, материальные и трудовые ресурсы, причем в достаточно обоснованные варианты. На рис.16 показаны основные цели, которые ставят предприятия при разработке новой продукции /13/.
Перечень рекомендуемых факторов при оценке проекта нового продукта:
1) соответствие нового изделия существующим и перспективным потребностям;
2) экономическая эффективность создания производства и сбыта нового товара (требуемый уровень капвложений, уровень прибыльности, срок окупаемости капвложений);
3) общее положение на рынке данного товара; емкость существующих и перспективных рынков;
4) оценка товаров-конкурентов;
5) вероятность конструкторского и технологического решения;
6) длительность жизненного цикла продукта;
7) сроки разработки проекта;
8) время создания коммерчески законченного проекта;
9) наличие материальных, трудовых ресурсов;
10) возможность производства продукции по конкурентоспособной цене;
11) возможность производства в объемах, необходимых для овладения запланированной долей рынка;
12) возможности сбытовой сети и системы технического обслуживания продукции в эксплуатации.
Обеспечить долю рынка