Функция – это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого – либо объекта в данной системе отношений.
В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе /20/ приведены следующие основные функции маркетинга:
1) комплексное исследование рынка;
2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
3) разработка маркетинговой стратегии и программы;
4) осуществление товарной политики;
5) осуществление ценовой политики;
6) осуществление сбытовой политики;
7) коммуникационная политика;
8) организация и контроль маркетинговой деятельности.
Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:
- маркетинговые исследования;
- планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);
- ценообразование и формирование ценовой политики;
- товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);
- формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);
- управление маркетингом.
Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе /17/.
Аналитическая функция:
1) изучение рынка как такового;
2) изучение потребителей;
3) изучение фирменной структуры;
4) изучение товара (товарной структуры);
5) анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
1) организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
2) организация материально-технического снабжения;
3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
1) организация системы товародвижения;
2) организация сервиса;
3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4) проведение целенаправленной товарной политики;
5) проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
1) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2) информационное обеспечение управления маркетингом;
3) коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
4) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.
В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.
Маркетинговые функции выполняют:
- предприятие–производитель товара (услуги);
- оптовая торговля;
- розничная торговля;
- специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;
- организации потребителей;
- конечные потребители.
В настоящее время 80 – 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 – 60 % средних и лишь 20 – 30 % малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций маркетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позволяет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество выполнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.
Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях создаются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совместно службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий отделы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурентоспособность продукции и др.
На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Совместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы цен, себестоимости, тарифов.
Контрольные вопросы
1. Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется ли среди них самая важная и почему?
2. Кто выполняет маркетинговые функции?
3. Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга.
4. Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управление маркетингом»?
