Цели маркетинга

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить максимальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевания и удержания за собой доли рынка; создания благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Маркетинговые цели должны быть конкретными, например: увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т.д. На рис. 5 в качестве примера представлена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных отраслей.

На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое ²дерево целей², расположить цели в порядке приоритета. Заслуживает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так, руководство многих японских фирм основными целями маркетинга в порядке приоритета считают объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, долю на рынке, запланированную прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли и т. п.), структуру капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.

Норма прибыли	Доля рынка, %
Менее 10	10-20	20-30	30-40	Более 40

Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала

При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:

1) цели должны быть конкретными и измеримыми;

2) цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные - 5 лет и более, среднесрочные - от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;

3) цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффективность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные возможности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приводит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;

4) цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и решения по достижению одной цели не должны мешать достижению других целей;

5) для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;

6) на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

7) в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руководство предприятия.

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл.2.

Таблица 2