В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
В настоящее время в зарубежной и отечественной науке существует большое количество определений маркетинга, при этом он, как правило, рассматривается в двух плоскостях: как философия ведения бизнеса и как инструментарий предпринимательской деятельности. Так, например, «Маркетинг согласно его широкому общественному пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. ... На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей»[1]. «Маркетинг – социальный процесс, посредством которого прогнозируются, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации» - современное (обобщенное) определение. «Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров или услуг от производителя к потребителю» - классическое (ограниченное) определение»[2].
Маркетинг следует рассматривать не как отдельную функцию управления или вспомогательную функцию для развития производственно-сбытовой деятельности, а как философию управления организацией, важнейшую функционально-образующую систему в деятельности хозяйствующих субъектов, при этом основная цель маркетинга - удовлетворение запросов потребителей на взаимовыгодной основе. Смысл определения маркетинга как философии бизнеса подчеркивает высокую социальную значимость маркетинга и социальную оправданность его целей (предоставление потребителю максимально широкого выбора, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение максимальной потребительской удовлетворенности). Особенно актуально это положение в настоящее время, когда маркетинг подразумевает ориентацию не только на потребителя, но и на интересы всего общества в целом.
Современная концепция маркетинга прошла значительную эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью предприятий.
Этапы развития маркетинга можно условно свести к следующему:
- На первом этапе (20-е годы ХХ в.) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия.
- На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга.
- В 50-х годах маркетинг стали рассматривать как рыночную концепцию управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления.
- Четвертый этап эволюции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.
- Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.
