Исследование потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности туристского предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Всестороннее внимание к потребителю, понимание его запросов, желаний п настроений — основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.
«Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и паплутней формой рекламы — из уст в уста, от одних потребителей к другим. 11латить за такую рекламу уже никому пе нужно».
С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем, потребителем и клиентом, хотя мы и будем использовать эти понятия как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется ввиду индивидуум, приобретающий продукты для удовлетворения личных потребностей. Потребитель вовсе пе обязательно является покупателем: например, за детей заказ блюд в ресторане делают родители — они являются посредниками между продавцом и реальными потребителями, детьми. Поэтому для эффективной продажи того или иного продукта необходимо хорошо знать запросы реального потребителя, а не только того, кто совершает покупку. Несмотря на то что очень часто понятия «покупатель» и «потребитель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Также очень близки между собой понятия «потребитель» (англ. consumer) и «клиент» (англ. customer), различие состоит втом, что клиент — это потребитель услуг определенного предприятия. С помощью этой категории описывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, кто пользуется ее услугами. Каждый потребитель выступает в роли клиента, но лишь в момент процесса потребления.
Адекватное понимание запросов и предпочтений потребителей позволяет туристскому предприятию:
выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие при этом он использует источники информации;
установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о покупке;
выработать соответствующую стратегию маркетинга и оптимизировать конкретные элементы наиболее эффективного его комплекса;
создать систему обратной связи с потребителями;
наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями.
О значимости правильного понимания запросов потребителей свидетельствуют многочисленные факты из практики туристского бизнеса. Так, например, в результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают минибар и интересуются его содержимым. Так была определена полезность оснащения минибарами номеров даже в гостиницах невысокой «звездности», особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использование напитков из минибаров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ и только 5 % — ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из определенных принципов.
Представление потребителям свободы выбора и реальной выгоды. Продукты могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый продукт действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о какомлибо манипулировании поведением потребителей.
