Список используемой литературы............................................................... 10
1. Факторы, влияющие на потребительское поведение на рынке туристских услуг.
1.1 Внешние побудительные факторы.
Всё многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг можно разбить на две группы:
- Внешние побудительные факторы;
- Личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
- факторы маркетинга;
- факторы среды.
Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
- туристский продукт;
- цена;
- сбыт;
- коммуникации;
- персонал;
- процесс предоставления услуг;
- окружение.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только, принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяют: экономические, политические, культурные и социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека.
К наиболее существенным экономическим факторам относятся такие, как динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерение находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов.
Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Именно факторы культурного порядка главным образом определяют существенные различия в поведении туристов из различных стран, которые испанский специалист X. М. Монтехано определяет следующим образом.
Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, знакомство с людьми, покой и солнце.
Итальянцы стремятся к знакомствам, изучению культуры, любят отдыхать, общаться с природой, предпочитают низкие цены.
Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Ищут соответствия «качество - цена».
Немцы - чрезвычайно требовательны к соответствиям «качество - цена». Предпочитают организованный отдых в кемпинг, семейных пансионатах.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:
• социальное положение;
• референтные группы;
• семья;
• социальные роли и статусы.
Социальное положение человека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.
Социальный класс в маркетинге отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей туристских услуг.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Более крупными и менее однородным являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей являются клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретение туристских услуг.
Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в своем покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительски-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения, в первую очередь роли и относительно влияния мужа, жены и детей на приобретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:
- С автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
- С мужем во главе, где большую часть решений принимает муж:
- С женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия жена;
- Коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Социальная роль заключается в деятельности личности. Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества. Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоя в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческой фирмы. Переплетаясь вместе, доли этих ролей в конечном итого обусловливают определенный статус человека в обществе, что сказывается на его потребностях.
2. Личностные факторы.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
- Вид предлагаемых услуг;
- Выбор мест их приобретения;
- Возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
- Способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонов его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
- Возраст и этап жизненного цикла;
- Род деятельности;
- Образование;
- Экономическое положение;
- Тип личности и самомнение;
- Образ жизни.
Люди в течение жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла обусловлены также потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющими на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретение тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения уровня образования как отдельной личности, так и социальных групп в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.
Экономическое положение в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и вторым способом. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении доходов соответственно увеличивается потребление по всем товарными группам. На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.
Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых туристских продуктов.
В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности - тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявлять корреляции между ними и предпочтениями тем или иным туристских услугам.
Самомнение (самопредставления) - черта характера человека. Действительное самопредставления (как человек себя видит) отличается от идеального (каким бы он хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Здесь туристская фирма и должна предупредить его желание, помочь ему, а заодно и себе. Роль данной черты характера в поведении на рынке имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств туристского продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создание определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке.
Замечено, что люди одного и того же социального класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут тем не менее разный образ жизни. Образ жизни является стилем жизни личности, который выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях. Образ жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.
В условиях повышенной конкурентной борьбы на рынке туристских услуг четкое осознание того, что необходимо потенциальному потребителю (туристу) является неотъемлемой частью успешной маркетинговой стратегии туристской фирмы. В этой связи очень актуальным становится исследование потребительского поведения на туристском рынке и выявление факторов, влияющих на процесс принятия решений относительно совершения туристской поездки. Четкое осознание потребностей туристов является конкурентным преимуществом современной туристской фирмы.
Список используемой литературы.
1. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
2. Бесчастнов В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания// Управление персоналом. – 2010. - № 15. – С. 63-67
3. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
4. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
5. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.
6. Практическая часть.
1. Обобщите стратегическую позицию отеля Mortimer Arms в настоящее время.
Хозяин отеля стал стремиться к эффективности бизнеса, снижению потерь и увеличению производительности и прибыльности своего бизнеса.
Для достижения своих целей он нанял аудиторскую компанию и консультанта по связям с общественностью. Пока что это не дало особых результатов и сейчас перед владельцем отеля стоит важный выбор между двумя стратегиями.
1. Анализ рынка был проведён поверхностно, выявлялись только конкуренты на местном уровне ( 2 городских отеля, 2 сельских и мотель);
2. Анализ текущего состояния: производились расчёты расходов и доходов по годам и расчеты занятости номеров в течение года;
3. Был составлен отдельный маркетинговый бюджет;
4. Постановка целей. Цели были поставлены тактические (получение прибыли), что является ошибкой.
В настоящее время консультант по связям с общественностью готовит отдельные программы паблисити для таверны March, ресторана Barbican, основного отеля, коттеджа во внутреннем дворике и для развалин замка.
Маркетинговый бюджет, направленный на информирование широкой публики о новом ресторане в башне, был очень небольшим.
2015г.
Содержание